[인사이트 칼럼]Deep Dive : 2023 Media Trend

글. 광고사업Unit CM2팀 김나경

 

빠르게 변화하고 있는 미디어 트렌드, 어떻게 준비해야 할까? 🤔

 

 

 

세계경제포럼(WEF)에 따르면 2023년 전문가의 73%가 경제 침체 가능성을 ‘다소 높음’으로 예측했습니다. 국제통화기금(IMF) 또한 관련 인플레이션 상승, 시장침체, 정치/경제적 불확실성 등 복합적인 리스크들이 지속될 경우 2023년 글로벌 GDP가 1%대로 떨어질 가능성이 있다고 했는데요.

 

이처럼 올해 글로벌 경기에 대한 전망은 부정적일 것으로 예상되고 있습니다. 광고 시장에서 가장 민감한 시장 경기의 침체 윤곽이 짙을 것으로 보이는 가운데, 2023년 마케터가 알고 준비해야 할 미디어 트렌드에 대해 알아보겠습니다.

 

 

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 # 레거시 미디어, with Digitalization 📺 

 

팬데믹 기간에 레거시 미디어(Legacy Media)*는 고도화된 온라인/모바일 디지털 역량을 준비해 왔습니다. 이를 기반으로 뉴노멀 시대의 소비자와 새로운 커뮤니케이션을 구축했죠. 

 

먼저 방송 매체는 TV에서도 타깃팅이 가능한 시청자 중심의 어드레서블 TV**가 전년 대비 큰 폭으로 성장할 것으로 예상됩니다. 데이터를 기반으로 타깃의 특징에 따라 맞춤화된 광고를 노출할 수 있어 더욱 효과적인 매체입니다. 그 외 유튜브 범퍼 애드 형태의 채널진입광고(T:ON) 출시, PPL과 네이버 연계 상품, 커넥티드 TV*** 노출 상품 등 디지털과 연계되는 상품도 준비 중에 있습니다. 또, TV에서 모바일을 직접 연결하는 광고 상품이 테스트 중에 있어 TV 플랫폼에서 퍼포먼스 마케팅 활용 가능성이 더욱 기대되는 한해입니다.

 

*레거시 미디어: 정보화 시대 이전을 지배해 왔던 전통 미디어로 TV(지상파, 케이블), 라디오, 신문 등을 말한다.

**어드레서블 TV(AdressableTV): 일반적으로 VOD 시청 등이 가능한 인터넷과 연결된 TV를 가리킨다. IPTV처럼 인터넷 망을 통하여 방송 및 동영상 콘텐츠를 제공하는 TV 서비스를 의미한다. 

***커넥티드 TV(Connected TV): 인터넷 기반 서비스가 가능한 TV. 직접 인터넷망에 접속하여 인터넷에서 제공하는 다양한 서비스를 받을 수 있고, 웹 검색도 가능하다. 

 

 

옥외매체는 디지털 전환 기술의 진화로 더욱 몰입도 높은 경험과 모바일과 상호작용, 특정 오디언스 타깃팅 등 프로그래매틱 도입이 본격화될 것으로 예상됩니다. 디지털화가 세로형 디지털 사이니지(Digital Signage, 디지털 정보 디스플레이를 이용한 옥외광고) 성장에 기여했듯이 세로형 디스플레이가 익숙해지면서 23년에도 서울역, 강남, 삼성 등에 대거 출시될 예정입니다. 폴더블까지 진화한 모바일 디스플레이 형태로 극단적 곡면형, 가로형, 초대형 광고가 가능하며 모바일과 연동해 퍼포먼스 성과와 연계, 마케팅 효과를 측정하려는 시도도 이어지고 있습니다. 또, 애드 테크*를 통한 맞춤형 광고 노출도 가능합니다. 모바일 데이터를 결합해 리타깃팅 광고를 노출하는 프로세스도 개발 중에 있어 데이터의 누적과 안정화가 된다면 디지털 쿠키리스**의 대안이 될 수 있을 것으로 예상합니다.

 

*애드 테크(ADTech): 광고와 기술의 합성어로 빅데이터를 활용해 소비자에게 정확한 광고 메시지를 전달하는 기술

**디지털 쿠키리스: 웹 검색엔진에서 제3자 데이터(쿠키) 제공 및 활용을 제한하는 것

  

 

한편 인쇄매체는 소셜 미디어와 결합해 지면 이외의 디지털 콘텐츠를 함께 제작하는 방식으로 변화하고 있습니다. 신문과 잡지는 디지털화되면서 이전보다 더 큰 미디어 파워를 확보하고 있는데요. 올해에도 ‘MOBILE Main+Print Sub’ 번들 패키지 중심의 판매 외에도 프리미엄 콘텐츠 구독, 디지털 영상, 브랜드 콜라보, 프로모션 등을 강화할 것으로 예상됩니다.

 

 

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 # 디지털, 사업모델 다각화로 생존력 강화 🤳  

디지털 광고 시장은 수익모델 창출, 이커머스, 콘텐츠 제작 등 원천 비즈니스 모델의 변화를 통해 생존력을 강화하고자 하는 다양한 시도들이 예상됩니다.

 

먼저, 지난해 11월 출시된 넷플릭스의 광고형 요금제 출시를 들 수 있습니다. 이를 시작으로 구독 모델과 광고 모델 간의 경쟁이 시작됐죠. 유튜브는 프리미엄 가입 유도를 강화할 예정이고 디즈니플러스도 23년 광고 상품 출시 계획을 발표했습니다. 

 

 

또, 네이버는 검색 포탈이 아닌 국내 최대 규모의 쇼핑몰로의 변화를 준비하고 있으며 쇼핑몰들을 네이버 내부로 입점시키고자 노력하고 있습니다. 그 외 카카오, 쿠팡, 애플 등은 오리지널 콘텐츠 제작 및 확보에 투자를 아끼지 않으며 신규 사용자 확보와 이용시간 증대를 위해 콘텐츠 프로바이더로 변신 중에 있어 기존 OTT 시장 경쟁이 더 치열해질 것으로 예상되고 있습니다. 한편, 페이스북과 네이버는 가상세계라는 새로운 영역을 통해 정체된 성장세를 벗어나기 위한 돌파구로 ‘메타버스’를 택해 본격 진출할 계획입니다. 

 

 

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방송매체, 옥외, 인쇄 등 레거시 미디어들은

각자의 핵심 역량을 디지털 기술, 데이터와 결합, 디지털 Transformation을 통해

성장 고도화를 이어가고 있습니다.

 

디지털 미디어 또한 다양한 사업모델 확장을 통해

생존력을 강화하는 한 해를 보낼 것입니다.

 

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2023년, 경기 침체로 어려운 한해가 예상되지만

미디어별 트렌드를 반영한 광고 캠페인을 진행한다면

깡충깡충 맘껏 뛰어놀 수 있는 한 해가 될 것입니다.