더욱 진하고 깊은 우유맛으로 다시 돌아온 상하목장 아이스크림! 🍨
글. 광고사업Unit Campaign 1 Center Campaign 2팀 이수원
뜨거운 여름이 돌아올 때마다 온 국민의 마음까지 시원하게 날려주는 대표 디저트, 바로 '아이스크림'입니다. 가장 기본적인 초코맛부터 딸기맛 여기에 고추냉이 맛에 솜사탕 맛까지. 맛이나 모양이나 만드는 과정까지 치열한 아이디어 경쟁을 거쳐 다양하게 출시되고 있어 소비자들의 선택지는 더욱 다양해지고 있습니다. 소비자들의 흥미를 유발하는 새로운 맛과 신박한 구성으로 바야흐로 ‘아이스크림 춘추전국시대’를 맞이한 국내 아이스크림 업계에 오히려 원재료인 '우유'에 집중하여 아이스크림의 본래 맛을 극대화한 상하목장 아이스크림이 돌아왔습니다. 자극적인 향과 맛이 아닌 우유 본연의 깊고 진한 풍미로 기존까지의 아이스크림이 갖던 '더운 여름에만 먹는 간식'을 넘어 '사계절 내내 즐기는 맛있는 디저트'로 이미지의 확장을 꾀하며, 다시 한번 소비자들의 입맛을 사로잡고 있습니다.
세상에서 가장 우유우유한 아이스크림이니까!
상하목장 아이스크림은 바닐라 향은 덜어내고 우유를 2배 더 넣어 원재료의 깊고 풍부한 맛을 극대화한 리뉴얼 제품을 선보였습니다. 제품 차원에서만 보면 '우유' 아이스크림 카테고리에서는 후발주자지만, 상하목장의 자랑이기도 한 높은 퀄리티의 우유를 아낌없이 첨가하였다는 점이 제품의 핵심 포인트가 되는 제품입니다. 이미 국내 소비자들은 상하목장 유제품을 직, 간접적으로 경험하며 원재료 자체로도 '프리미엄 우유'라고 인식하고 있었고 이러한 장점을 아이스크림 제품과 연결하되 이전보다 명확하게 핵심 USP(unique selling point)를 소구를 해야 하는 상황이었습니다.
시장에는 원재료 '우유'를 강조한 프리미엄 아이스크림이 상당수 존재하고 있었기에, 어떻게 상하목장 아이스크림의 메시지를 경쟁력 있게 전달할 것인가에 대한 고민이 시작되었습니다. 기성 제품들 사이에서 제품의 특장점을 사람들에게 보다 직관적이고 재미있게, 그리고 임팩트 있게 말이죠. 더구나 광고주 단에서 제품 리뉴얼을 하는 과정에서 기존의 '우유' 아이스크림과 같은 타깃층에게 소구할 것이냐에 대한 고민도 치열하게 했었고, 그 결과 타깃의 커버리지를 좀 더 변화해서 가자는 의도로 MZ 세대까지 타깃을 확장할 수 있는 캠페인 기획이 시작되었습니다.
캠페인을 준비하며 저희 기획팀과 제작팀이 함께 제품의 타깃인 MZ세대들의 트렌드와 인사이트 등을 여러 방면에서 검토하는 가운데 '겹말' 트렌드에서 힌트를 찾을 수 있었습니다. '혼돈의 카오스', '전설의 레전드' 와 같이 MZ세대 사이에서는 의미를 강조하고 싶을 때 같은 의미의 다른 단어를 이어 말하는 언어유희를 활용하여 상하목장 아이스크림의 맛을 '겹말'을 통해 표현하는 인사이트가 도출되었습니다. 동의어를 두 번 반복하여 표현하는 방식은 '우유를 2배 넣었다'는 제품의 특장점 역시도 전략적으로 위트있게 소비자들에게 전달할 수 있는 방법이었습니다.
캠페인 영상은 어느 사랑스러운 소녀의 상하목장 아이스크림 한 스푼으로 시작합니다. 시원한 상하목장 아이스크림 한 스푼을 입에 넣는 순간 어디선가 들려오는 목소리를 따라가 보니, ”신선하고도 FRESH 한 우유와 MILK의 조화~”라는 메시지가 흘러나옵니다. 어리둥절한 주인공은 다시 한 스푼을 다시 먹습니다. 그 순간, 다시 어디선가 들리는 목소리, “풍부하고도 RICH한 베이스에 깊고도 DEEP한 풍미~”. 수상함을 느낀 주인공이 주위를 둘러보는 순간 손에 들고 있던 상하목장 아이스크림 컵에서 튀어나온 '소'가 말합니다.
진짜 REAL 밀크 아이스크림!
2배나 들어있는 우유로 맛도 풍미도 신선함까지 2배라서 같은 말을 두 번씩이나 말했다는 '소'의 능청스러운 애교는 영상에 위트감을 더해줍니다. 우유가 2배 들어있어 '우유우유' 하다는 키 메시지는 쉽고 직관적인 표현으로 제품의 강점을 명확하게 전달했습니다.
특히, 퀄리티 높은 우유의 상징인 상하목장의 '소'를 캐릭터화 한 점도 눈에 띄는 포인트인데요 유명한 고전이자 영화인 <위대한 개츠비>의 주인공 '개츠비' 캐릭터를 오마주한 귀여운 '소' 캐릭터의 등장으로 영상은 다시 소비자들의 눈길을 사로잡았습니다. 귀엽고 발랄한 몸짓에 더해진 느끼한 어투와 오묘한 반전미가 '소' 캐릭터의 매력을 더욱 배가시켰습니다.
한편, 본편 캠페인 소재와 더불어 범퍼영상 또한 제품의 매력을 담아냈습니다. 「우유를 2배 넣어 더욱 풍부하고 깊어진 맛으로 그 어떤 디저트와 음식에도 찰떡궁합」이라는 제품의 무궁무진한 활용도를 직관적으로 보여주는데요. 단독으로 먹어도 물론 맛있지만 MZ 세대들의 최애 간식으로 떠오른 약과와 츄러스 그리고 떡볶이까지 음식의 장르를 넘나들며 먹음직스럽게 페어링 할 수 있는 매력을 확실하게 전달했습니다. ‘우유의 차이가 맛의 차이’라는 콘셉트로 밀크 아이스크림을 활용한 다양한 페어링 방법을 소비자들이 경험할 수 있도록 하는 기획 취지하에 프리미엄 우유 아이스크림 시장을 활성화하는 새로운 접근을 시도했다고 평가 받기도 했습니다.
[Mini Interview] 🌟🍦Creative Insight : LABEL 우동수 CD 💡👏
Q1. 이번 캠페인의 미션이 무엇이었고, 제품 카테고리인 프리미엄 아이스크림 시장 상황을 어떻게 인식하고 접근하였는지 궁금합니다. 광고주로부터의 미션은 프리미엄 아이스크림 시장이 다른 일반 기본형 아이스크림 대비 높은 성장을 하고 있다고 판단하고 이를 공략하기 위한 광고 전략이었습니다. 저희는 이미 글로벌 브랜드인 H사와 N사가 압도적으로 선점하고 있는 시장에 뛰어드는 데 있어서, 상하목장이 기회로 본 것은 프리미엄 시장에서 가장 인기가 많은 맛이 [하얀 맛]이라는 점이었습니다. 밀크 맛에 관해서는 [상하목장] 이름만 들어도 누구나 수긍하는 강력한 브랜드 이미지가 있기에 이를 바탕으로 프리미엄 아이스크림들과의 싸움에서 우위에 있을 수 있다고 판단했습니다. Q2. 지난 캠페인과 대비해 캠페인의 차별점이나 구현 방식에서 특별한 시도를 꼽는다면요? 제품이 갖는 '재료의 우월함'이라는 메시지는 이전 캠페인에서부터 지속적으로 소구했던 부분인데요. 그런데 지나치게 담백하게 정보 전달만 하고 끝나는 6초 범퍼 광고였습니다. 저희는 ‘아이스크림’이라는 건 우유처럼 건강하기 위해서 먹는 음식이 아니기에, [정보] 전달도 중요하지만 어떤 [정서]적인 접근도 필요하다고 생각했습니다. 그래서 말’맛’있는 키워드 개발에 신경을 많이 썼습니다. 영상에 있어서도 보는 ‘맛’이 있도록 살짝 반전이 있는 구조를 만들었습니다. 우유가 2배라는 말을 '우유우유하다'로 표현하고, 소츠비라는 캐릭터가 등장하게 된 것입니다. Q3. 프리미엄 아이스크림이라는 상품 카테고리임에도 캠페인의 커뮤니케이션 타깃을 MZ세대로 잡고 MZ세대의 트렌드로 접근하였습니다. 그 이유는 무엇인가요? 이번 캠페인의 타깃을 MZ세대로 규정한 이유는 프리미엄 아이스크림이기때문입니다. 평범한 퍼서 먹는 형태의 아이스크림이라면 자녀들을 둔 부모세대에게 말을 거는 전략을 생각할수도 있겠지만, 미묘한 맛의 차이에 기꺼이 2배 가까운 돈을 투자할 수 있는 건 MZ세대가 맞다고 생각했습니다. Q4. ‘겹말을 사용한다’는 언어유희를 사용했습니다. MZ들의 여러 트렌드 아이디어 중에서 선택된 배경이 있었을까요? 제품의 핵심 장점인 '우유가 2배 들어있다'라는 말을 위트있게 전하고 싶었습니다. 지난 광고 때와 제품의 특징이 크게 달라지지 않았으니, 광고적 접근만이라도 달라야 한다고 생각했습니다. 작년에는 키 카피가 '우유 2배 함유'였습니다. 앞서 언급한대로 [정보]의 전달을 넘어 [정서]적인 접근을 하고 싶었기 때문에 키 카피도 우리 제품을 구매할 고객들이 쓸법한 표현이었으면 좋겠다고 생각했습니다. 그러다가 '귀욤귀욤해', '가을가을해'라고 하는 요즘 친구들의 화법이 문득 떠올랐고 '우유우유하다'가 나오게 되었습니다. 그리고 자연스럽게 혼돈의 카오스, 전설의 레전드 같이 겹말로 강조하는 것처럼 '겹말로 맛을 표현해 보자'는 아이디어로 이어지게 되었습니다. 이외에도 다른 키워드들이 많이 나왔지만 이보다 가볍고 정확하게 제품을 표현하는 키워드는 없었기에 우유우유하다가 주인공이 되었습니다. Q5. 마지막으로 이번 캠페인 작업하면서 어려웠던/기억에 남는 에피소드가 있었다면요? 경쟁PT부터 온에어까지 크게 생각나는 어려움은 없는데 단 하나 난관이 있었다면 ‘소츠비’의 표현이었습니다. 기존에 없던 캐릭터를 만들다 보니 광고주들에서 (기대했던) 상상한 모습과 제작쪽, 기획쪽이 생각하는 캐릭터의 디자인이 모두 달라서 그 생각의 차이를 좁히는 데 가장 많은 시간과 시행 착오들이 있었습니다. 온에어까지 너무 시간이 촉박해 중간 확인 단계를 충분히 거치지 못하는 시간적 제약 때문에 모두 조마조마해하며 작업을 했는데, 다행히 결과물이 정말 귀엽게 나와서 문제없이 온에어 할 수 있었습니다. |
올해도 뜨거운 여름과 눅눅한 장마가 이어질 예정이라고 합니다.
올여름, COOL하고 시원하게 보내는 방법!
소중한 사람들과 '세상 가장 우유우유한 상하목장 아이스크림'을 나누며
여름밤을 보내는 건 어떨까요?
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