영웅은 하나

글. Campaign 2그룹 3팀 권진욱

‘자산관리 잘하는 은행’ 어느 은행이 떠오르시나요?

 

이번 캠페인에서 하나은행의 브랜드 포지셔닝 목표는 위 질문을 접한 다수의 손님이 ‘하나은행’ 이라고 답하도록 만드는 것이었습니다. 하나은행은 실제 2005년 국내 시중은행 최초로 ‘대한민국 최우수 PB(Private Bank)’에 선정된 이래 통산 19회 수상의 영예를 기록할 만큼 명실상부한 자산관리의 명가인데요.

하지만 은행을 이용하는 대부분의 손님은 ‘자산관리는 자산이 많은 사람들의 이야기일 뿐, 내가 이용하는 서비스가 아니다’라는 인식 때문에 실제 자산관리 서비스에 대한 관심도, 경험도 매우 낮은 것을 확인할 수 있었습니다.

 

하나은행이 보유한 자산관리 실체와 손님들 인식 사이에 존재하는 갭(Gap)을 해소할 해답,

자산관리 서비스의 대중화

 1등 은행과 1등 가수의 만남 

자산관리 서비스의 대중화를 위한 강력한 지원군으로 모델 선정에 집중했습니다. 트로트 가수 이상으로 활동 반경을 확장하면서 전 세대에 걸쳐 친근한 이미지를 보유하고 있고, 자산관리에 이미 관심이 높은 40대 이상 연령층에서 특히 강력한 팬덤을 형성하고 있는 임영웅이라는 빅모델이 제안됐죠. 자산관리에 대한 인식의 문턱을 낮추는 것과 동시에 수익성을 제고할 수 있는 고객 확보까지 캠페인의 대중적 파급력 측면에서 이만큼 최적화된 모델은 없다고 판단했습니다.

  누구도 부정 못 할 영웅시대, 팬덤 활용을 통한 극대화 

이번 캠페인의 키 메시지를 포함해 영상, 인쇄광고 등 캠페인 제작물을 포함한 전 부분에 걸쳐 철저히 ‘영웅시대(임영웅 공식 팬덤을 일컫는 표현)’의 관점으로 접근했습니다. 가수 임영웅의 팬덤을 기반해 자발적으로 2024년 하나은행 캠페인에 관심을 가지고 참여가 확산되도록 해 더 많은 팬과 대중이 하나은행의 자산관리 서비스를 경험하도록 하기 위한 기획이었죠. 캠페인 전개 방식 역시 흡사 컴백을 앞둔 임영웅의 클루(떡밥)를 하나씩 쫓는 것처럼 매체별, 시기별 단계(Phase)를 구분해 집행함으로써 팬덤의 관심과 참여를 극대화할 수 있었습니다. 

 Phase 1. 하나은행의 신규 모델의 정체는?! 

캠페인 티징 소재로 첫 번째 Phase를 기획해 하나은행의 신규 모델이 된 ‘ㅇㅇㅇ’을 맞히는 이벤트를 진행했습니다. 기대했던 대로 인스타그램에 09:00에 업로드되자마자 수많은 영웅시대가 하나은행의 인스타그램에 모여들었죠. SNS 광고 집행 전임에도 불구하고 삽시간에 '영웅시대' 팬카페와 '디시인사이드_임영웅 갤러리' 등에서 오가닉 바이럴이 이루어지면서 신규 모델이 임영웅임을 추측하고 확실시하는 댓글들이 쏟아졌습니다.

이번 캠페인으로 팬덤의 화력을 제대로 확인할 수 있었는데요. 이미 업계에서는 널리 알려진 '영웅시대의 눈썰미'를 믿고 캠페인 티징 기간에는 TV 광고 캠페인 촬영 현장 연동컷 등을 활용해 하나은행 인스타그램에 <Guess Who, 모델 맞히기> 이벤트를 진행했습니다. 앉아있는 모델의 역광 실루엣만이 공개됐을 뿐인데 업로드한 이미지로 임영웅을 유추하는 팬들이 적지 않았습니다. 실제 임영웅이 왼손잡이인 점과 이미지 속 모델의 손 위치나 팔을 벌릴 때의 행동, 엄지손가락의 각도와 같이 세세한 모션에서 특징을 포착해 모델이 누구인지 맞히는 팬들이 있어, 티징 광고를 통해 캠페인에 대한 확실한 바이럴이 이뤄졌습니다.  

▲ [인스타그램] 모델 맞추기 이벤트 이미지

Phase 2. 자산관리의 '영웅'은 하나

이번 캠페인의 목표는 영웅시대의 관점에서 국민 가수 임영웅의 팬들이 소장하고 싶은 CF를 만드는 것이었습니다. 기존 임영웅이 찍었던 광고 캠페인들과는 차별적으로 마치 세련된 화보를 보는 듯한 느낌의 영상미를 추구했습니다. 수많은 영웅시대의 관심을 극대화하기 위한 콘티와 스토리보드를 기획했고, 비주얼과 메시지적인 측면에서는 가수인 임영웅이 노래에만 집중할 수 있도록 자산관리는 하나은행이 책임진다는 내용을 담았습니다. 임영웅이 오로지 음악에만 집중하는 모습과 그 속에 하나은행의 자산관리 서비스를 진중하고도 세련된 톤 앤 매너로 전달하려고 했습니다.

 임영웅도 믿고 맡기는 하나금융그룹의 자산관리 서비스란, 

트로트를 넘어 발라드와 모던 록, EDM 등 영역을 넘나들며 스스로 하나의 장르가 된 가수 임영웅. 그가 전하는 ‘자산관리의 영웅은 하나’라는 메시지는 PB(Private Banking)와 WM(Wealth Management)의 영역을 넘어 연금과 신탁 등 시장에서 이미 자산관리의 대명사가 된 ‘하나은행’의 자신감을 담고 언제나 최고의 퍼포먼스로 팬들 앞에서 서는 아티스트 임영웅과 같은 결에서, 자산관리에 있어 고객의 편에서 고객들 곁에 함께하겠다는 하나금융그룹의 의지를 투영하고자 했습니다. 

 Phase 3. 어디에서도 임영웅을 볼 수 있도록 하나은행과 준비해 봤SM

캠페인의 본편 온에어가 시작된 지난 2월 23일부터 하나금융그룹 명동 본점 외벽과 한남동 사옥 외벽, 여러 옥외 매체와 게릴라성으로 부착된 포스터까지, 고객들이 하나은행을 찾거나 지나가다 머무르는 곳 어디에든 임영웅을 볼 수 있는 캠페인이 진행되고 있습니다.

 

▲명동 하나금융그룹 본점 외부 현수막 및 한남동 하나금융플라자 외부 현수막

하나은행의 본점이 위치한 을지로입구와 명동, 한남동, 남영동, 종로, 경복궁, 광화문, 신사, 잠실 그리고 일명 임영웅의 '웅지순례'가 이루어지는 합정역까지 모든 옥외를 훑었다고 해도 과언이 아닐 정도였는데요. 특히, 인스타그램에는 퍼즐처럼 그리드를 맞춰 임영웅의 힌트와 화보 컷 이미지를 업로드하고, 하나은행의 디지털 뱅킹 앱 '하나원큐'에서도 라이브 이벤트와 영웅시대 분들께서 매우 좋아해 주시는 월페이퍼까지 다운로드할 수 있는 이벤트가 진행됐습니다. 

  ▲을지로입구에 게첨된 옥외 이미지

▲인스타그램 그리드와 월페이퍼/라이브 이벤트 이미지

팬들이 좋아한다면 그 무엇이든 하나은행과 만들어 드릴게요 

언제나 팬들이 환호를 부르는 포토카드, 하나은행 전국 600개 지점에 뿌려진 임영웅의 포스터, 그리고 등신대까지 - 임영웅과 함께하는 IMC 마케팅에는 필수재라는 사실, 의심할 여지가 없습니다. 결과 역시 캠페인 온에어 후 열흘이 조금 넘은 이 시점에 이미 전방위적으로, 그리고 전국적으로 나타나고 있습니다. 전국에 포진된 영웅시대 팬들이 속속 하나은행 지점들을 방문해 방문 인증 게시글이 실시간으로 올리고 있는 것은 물론, 티징 캠페인 소재와 본편 온에어 소재들 모두 유튜브 내 #실시간_인기_급상승_동영상에도 올라가 있습니다. 팬들의 열렬한 환호와 지지를 온몸으로 느낄 수가 있었죠.

 여기에 캠페인을 제작한 저희 SM C&C와 광고주 그리고 티징으로 기대감에 부푼 팬들까지, 모두의 염원이 담긴 본편 캠페인 온에어와 전국 단위의 마케팅이 동시다발적으로 진행되면서 팬들이 한땀 한땀 정성들여 촬영한 현장 인증샷은 물론 하나은행 통장 만들기라는 즉각적인 액션까지 동반되며 '영웅시대'의 화력을 다시 한번 느낄 수 있습니다. 

 국가대표 가수와 국가대표 은행의 만남 

여러 마디의 말로 포장하기보다는
시간이 걸리더라도 행동으로 한 걸음 한 걸음 여러분에게 다가가고 싶습니다.
– 임영웅

 

'영웅은 하나' 캠페인의 준비기간은 짧다면 짧고 길다면 길었지만, 유관부서의 다방면 지원 속에서 성공적인 캠페인으로 다가가고 있음을 실감하고 있습니다. 저희 기획팀만해도 동종업계의 지인들과 친구, 가족들에게까지 임영웅과 하나은행 광고 캠페인을 봤다는 관심과 격려의 목소리들을 실시간으로 듣는 상황이거든요! 올 한 해 하나은행과 함께하는 임영웅의 활약🔥과 앞으로 공개될, 빛나는 케미의 다른 영상들까지도 모두 많은 기대 부탁드립니다. 건(강한 자산관리 하나은)행! 💪🌸

   

호남평야보다 넓은 '임영웅'의 마음씨,

이제 '하나'만 믿어요!

 

 

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