2020년 주목할 광고시장 Keyword 'ACTIVE'

 

 

 Chapter 1. 2019년 광고 시장 Review  

 

2019년은 예상치를 밑돈 경제 성장률과 악화된 한일 관계, 어느 때보다 치열했던 보수& 진보의 정치적 대립 등으로 인해 대/내외적으로 힘든 한 해였습니다. 광고 시장 역시 아래 그래프에 나타나듯, 전년과 비교했을 때 거의 성장세가 멈추었고, 매체 내에서는 전반적인 하락세 아래 특히 지상파를 중심으로 한 전통 매체가 큰 위기를 맞은 한 해였습니다. 이를 타개하기 위해 지상파는 월화드라마와 일부 시사 프로그램을 폐지하여 주력 콘텐츠에 집중하고 통과되지 않은 중간 광고를 대신하여 PCM을 2회로 나누는 등의 자구책을 마련하였습니다.

 

▲연도별 광고비 시장 전망

▲연도별 매체별 성장률 추이

 

종편 시장에서는 TV 조선의 ‘미스 트롯’의 열풍으로 ‘송가인’이라는 스타 상품을 탄생시켰고, 이를 통해 TV 조선 전체 시청률이 상승하는 양상을 보이기도 했습니다. 디지털은 네이버의 모바일 UI 개편이나, 디지털 동영상 시청 트렌드를 고려한 페이스북 동영상 중간 광고 상품이 출시됐고, OOH 시장에서는 디지털이 가미된 빌보드(Billboard)상품이 출시하는 등 각자 어려운 환경에도 불구하고, 생존을 위해 노력한 한 해라고 평가해 볼 수 있겠습니다.

*자료원: 제일기획 + 2019년 당사 추정치

 

 

 Chapter 2. 2020년 광고시장 전망  

 

다가올 2020년에는 21대 국회의원 선거가 4월에 있고, 10월에는 도쿄올림픽 등 나름의 굵직한 국/내외 이벤트가 있는 한 해입니다. 하지만 대외적으로는 미 중 무역 전쟁과 미국-이란 갈등 등 세계 경제 불황에 대한 우려가 높고, 국내 경제 성장률 역시 2% 미만에 머물러 금년보다도 더욱 힘들 것이라는 전망이 우세합니다.

 

그럼에도 불구하고 광고, 마케팅을 담당하는 우리는 이럴 때일수록 더욱 시장을 뒤흔들 수 있는 적극적이고 활발한 자세가 필요하다고 생각되어, 이를 ACTIVE라는 키워드로 2020년을 예측 해 보고자 합니다.

 

 

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#1. A: Alternative ad(대체광고)

 

대체 광고는 기존 방송사에서 집행 광고 시간에 다른 광고가 대체되어 집행되는 형태로, 이미 포털 내 프로야구 중계나 OTT 서비스의 실시간 시청 등에서 적용하고 있는 광고 형식입니다. 다만 TV에서는 여전히 동일한 채널, 시간대에는 같은 광고가 집행되고 있는데요, 어쩌면 2020년에는 집집마다 같은 조건에도 타깃팅에 따른 다른 광고를 보게 될지도 모릅니다. 

 

이는 1,600만 가구 이상의 셋톱 박스를 보유 중인 IPTV 시장에서 일부 시행되고 있던 것이 케이블 등의 채널에도 확장되는 형태로 검토 중이고, 이미 미국과 유럽을 중심으로 이러한 방식은 시행되고 성장하고 있습니다. 아직은 B tv와 SBS 간의 MOU를 통해 기술 검증 단계이긴 하나, 이러한 방식이 확장된다면 매스 미디어인 TV에서도 정교한 타깃팅이 가능한 시대가 올 것입니다.

 

▲TV 내 타겟팅 광고 예시

 

TV 내에서의 대체 광고가 확산된다면 광고 단가와 시청률 체계 역시 변화가 예상되고, 정교한 타깃팅이 가능해지는 반면에 1차적으로는 광고 미판 시간대를 활용한 판매가 예측되어 광고주 관점에서는 기존에 받던 보너스 대비 보너스율의 감소도 예상해 볼 수 있을 것 같습니다 .

 

 

#2.C: Convergence

 

불황기가 되면 줄어든 resource로 인해 내가 가진 예산만으로 기대한 효과를 달성하기 어려운 시기가 될 것입니다. 이럴 때 필요한 것은 나와 함께 목표를 달성해 줄 친구와 같은 존재가 있다면 좋을 것 같은데요, 이를 다양한 형태의 결합을 의미하는 '컨버전스(Convergence)'로 정의해 볼 수 있습니다.

 

우선 최근 치열한 OTT 시장 내 우위를 점유하기 위해 통신과 콘텐츠 플랫폼과의 결합 사례인 WAVVE를 들 수 있는데요, 이에 대항하기 위해 CJ E&M과 JTBC가 통합 OTT 서비스를 내년 출시하기로 하는 등 다양한 영역에서의 컨버전스가 확대될 것으로 보입니다. 특히, OTT 시장에서는 내년 상반기 디즈니 플러스의 출시 등으로 다양한 콘텐츠를 제공하는 player들이 늘어남에 따라 단순 컨버전스 중심의 전략이 아닌 타깃과 타깃이 선호하는 콘텐츠 중심의 기획이 더욱 중요해질 것으로 판단됩니다. 아울러 이를 TV와 결합하여 OTT 플랫폼과 TV의 시간대별 패턴을 고려한 매체 운영이 중요한 시기가 될 것으로 보입니다.

 

▲OTT 플랫폼 및 TV 시간대별 이용 패턴

 

아울러 광고주들끼리의 다양한 컨버전스도 예측해 볼 수 있는데요, 구독 경제의 trend에 따라 온전히 자신만이 소유했던 광고 시간대, 크리에이티브에서 벗어나 시너지를 낼 수 있는 타광고주와의 결합을 통해 미디어의 혜택은 극대화하고 메시지의 차별성은 높이는 형태의 결합 등도 다양하게 시도될 것으로 예측됩니다.

 

 

#3.T: Technology

 

금년이 5G가 도입된 한 해라면, 2020년에는 ‘5G의 상용화’로 디지털 환경에 혁신적인 변화가 예상됩니다. 5G를 초고속, 초지연성, 초연결의 특성으로 정의하는데 이 중 마케팅 관점에서는 초 연결에 주목해 볼 필요가 있을 것입니다. 초 연결 시대에는 와치를 통해 건강 상태를 체크하고 휴대폰을 통해 사용 이력을, 음성 검색과 사물 인터넷 기능이 하나로 연결되어 소비자의 데이터가 누적되고 결합되어 진정한 데이터의 중요성이 각광받는 시대가 될 것입니다. 이러한 기술적 발전을 바탕으로 Facebook과 Snapchat에서는 AR 기술을 이용하여 제품을 테스트하고 구매까지 이어지는 상품을 출시하기도 하였습니다. SK텔레콤이 진행한 ‘5GX AR 동물원’ 프로모션도 이러한 기술력을 활용한 사례라고 할 수 있습니다.

 

이러한 기술을 활용한 마케팅 이외에도 기술의 발전을 통해 뇌 과학을 활용한 뉴로(Neuro) 마케팅도 해외에서 주목받고 있는 기술적 시도입니다. 이전 무의식 마케팅은 복잡한 과정과 큰 비용으로 대중화되는 데는 한계가 있었으나, 최근 VR을 활용하여 가상의 image만으로 차량 품평회를 진행하는 등 저렴하면서도 기억에 의존하지 않고 소비자의 뇌 흐름을 반영하여 보다 정교한 마케팅을 시행하는 사례가 늘어나고 있고, 2020년에는 이러한 시도가 더욱 많아질 것으로 예상됩니다.

 

▲VR 제품 품평회 – VR CAR CLINIC

 

 

#4.I: Instant

 

최근 모바일 콘텐츠 시장의 주요 화두는 ‘Instant & Short’이라고 할 수 있습니다. 이러한 움직임은 전통 매체에서 모바일 매체의 특성을 고려한 흐름으로 볼 수 있는데요, 매체 간 이동뿐만 아니라 동일 매체 내에서도 더 짧고 빠르게 소비하려는 특성을 반영하여 변화하는 추세를 보여주고 있습니다. 인스타그램에서는 인스타그램 스토리를 출시하여 보다 짧은 영상을 보게 하였고, 10대들의 많이 이용하는 틱톡(Tik Tok) 역시 이러한 트렌드를 반영한다고 하겠습니다. TV에서도 삼시세끼 아일랜드 편과 같이 5분짜리 편성물들이 늘어나고, 웹툰도 스크롤 방식이 아닌 스와이프(Swipe, 손끝으로 밀어넘김) 방식의 인스타형 웹툰이 인기를 끌고 있습니다. 이러한 짧은 영상 시대에는 전통 매체의 스토리 방식(기-승-전-결)이 아닌, 초반 소비자의 관심을 끌고 이를 어떻게 유지할 것인가가 더욱 크리에이티브적으로 중요한 시대가 될 것으로 보입니다.

 

▲Instant  영상 집행 사례

 

 

#5.V: Video commerce

 

광고의 효과를 이야기하는 가장 일반적인 이론은 AISAS 모델입니다. 이는 브랜드에 대한 인지도가 궁극적인 구매로 연결됨을 얘기하는 모델로, 초반 인지도 확보를 위해 많은 예산이 투여하게 됨을 전제하게 됩니다. 그런데 불황의 시기가 예측되는 상황에서 과연 인지의 과정을 쌓기 위해 많은 예산을 투여할 수 있을까에 대한 의문이 있습니다. 이보다는 2020년에는 직접적인 sales를 유도하기 위한 노출 행태로 더욱 시장이 변화할 것으로 보입니다.

 

이러한 부분을 고려하여 네이버는 인플루언서를 활용한 스타일북인 셀렉티브를 론칭하여 콘텐츠 소비가 직접 구매로 연동될 수 있게 하였고, 쇼핑 채널로 점점 진화하고 있는 인스타그램은 인앱 기능을 탑재하여 SNS 내 커머스 기능을 강화하고 있습니다. 유튜브 역시 클릭 후 아웃 링크를 통해 확장된 프리롤 형태의 광고를 론칭하였습니다. 셀럽들 역시 단순 광고 이외에 Commerce로 진출하여 Revenue를 share하는 형태를 고민하고 있는 것을 보면, 노출이 직접 판매를 자극하기 위한 더욱 다양한 시도가 많아질 것으로 예상해 봅니다.

 

▲유투브 – 트루뷰 포 액션 상품

 

 

#6.E: Evaluation

 

신규 캠페인을 준비하다 보면, 캠페인을 준비하는 과정에는 공력을 쓰는 방면, 캠페인 사후 평가에는 상대적으로 관심이 낮은 경우를 많이 보게 됩니다. 하지만, 어렵게 마련한 예산을 집행하는 2020년에는 단순 집행보다는 캠페인 후 목표한 걸 달성했는지, 그리고 우리가 필요한 데이터를 쌓고 있는지를 확인하는 평가(Evaluation) 단계가 더욱 중요한 한 해가 될 것입니다.

 

특히 디지털 시대에 다양한 루트를 통한 소비자의 데이터 확보가 가능한 시대임을 고려하면, P&G와 Apple과 같은 유수의 기업들이 그러하듯이 국내에서도 광고주만의 1st Party Data(광고주가 보유한 데이터)를 확보하고, 이를 광고에 적용하는 시도가 더욱 많아질 것으로 예상됩니다. 실제 광고주 1차 자료를 활용한 마케팅이 외부 2차 자료만에 의존한 것보다 디지털의 성과가 크게 높은 것들을 고려하면, 집행 후 우리가 어떤 데이터를 확보했는가 또는 이를 어떻게 활용하여 마케팅적인 miss를 줄일 것인가를 평가하는 것이 더욱 중요한 한 해가 될 것입니다.

 

 

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 글을 마치며... 

 

2020년을 정리해 보면, 여러 내/외부 이슈로 인하여 힘든 한 해가 될 것으로 예상됩니다. 그리고 이럴수록 우린 더욱 활발히 움직이는 ACTIVE한 마음 자세가 필요한 것 같습니다. 2020년에는 새로운 광고 기법과 유형들이 기술과 결합하여 직접 sales에 기여하는 캠페인이 주목을 받을 것이고, 이를 명확히 평가하고 향후 캠페인에 지속 적용할 수 있도록 데이터화하는 노력이 필요한 한 해가 될 것입니다.

 

 

 

 

글. Cross Media 그룹 정원식 그룹장

기획/취재/편집. 광고사업PR팀 장다인 플래너