그대들은 어떻게 ‘여행’할 것인가

 

광고사업Unit Campaign 2그룹 Campaign 2팀 박종헌

 

 

사람을 알려면 함께 여행을 가보라. 여행의 날 수만큼 낮과 밤의 순환을 함께 겪고 또 밀착의 정도를 실감하게 된다.
밀착한 상태에서 움직이는 방향이 다르면 마찰이 생기기 마련이듯, 일상과 떨어진 장소, 시간, 에피소드 안에 진정한 나와 네가 조우한다. 여행을 같이 해야 비로소 그 사람을 알게 된다고 말하는 이유다.
참좋은여행에서 가족의 참, 좋은 진짜 모습을 만나다.

 

 

2023년, 모두가 예상했던 대로 해외여행 수요는 폭발적으로 증가했습니다. 전년대비 700% 이상 증가라는 엄청난 수치로 말이죠. 하지만 ‘전문패키지여행사’라는 명확한 사업영역을 가진 참좋은여행에게는 그저 마냥 좋은 시그널로만 받아들일 수는 없던 상황이었습니다. 해외여행의 수요 회복이 과연 패키지 상품 수요로 이어질 것인가에 대한 물음에 명쾌하게 답할 수는 없었습니다.

 

또 과거 해외여행이 철저히 계획을 세우고 떠나는 여행이었던 반면, 최근엔 즉흥적으로 자유롭게 떠나는 여행객들이 늘고 있었습니다. 개인의 취향과 개성을 중시하는 성향과 맞물려 2030세대가 보여주는 압도적인 자유여행 선호도면에서 높게 나타나고 있습니다. 당장 주변만 보더라도 2030세대가 패키지여행을 다녀오는 건 굉장히 희귀한 사례가 되고 있는 것이 현실입니다.

 

그렇기에 가장 경계해야 될 문제 즉, 2030세대에게 자유여행은 무조건 좋은 것이라는 인식이 굳혀지는 것의 전환이 필요했습니다. 알고 보면 패키지여행이 상황에 따라 많은 장점을 갖는다는 점을 명확히 인식시켜야 했죠. 여행 산업에서 이제 2030세대가 해외여행 수요를 견인하는 세대인 만큼, 이번 캠페인을 통해 자유여행을 뛰어넘을 수 있는 패키지여행의 장점이 있고, 2030세대에게 한 번이라도 패키지여행 경험할 계기를 만들어 주는 것에 대한 고민을 거듭했습니다.

 

답은 가족에 있었다

캠페인의 전략 방향을 설정하기 위해 SM C&C 조사 서베이 플랫폼 틸리언(tillion) 조사를 실시했습니다. 그중 패키지여행을 선호하는 이유를 물은 결과, ‘나이 든 부모님과 여행하기 위해서’라는 답변이 3위의 응답률을 기록한 것에 주목했습니다. 물론 1, 2위 응답은 우리가 당연히 꼽는 패키지 여행의 장점들로 ‘예약을 알아서 잡아줘서’, ‘언어 소통, 교통을 해결해 줘서’라는 응답이 꼽혔습니다. 하지만 특정 타깃인 ‘부모님과의 가족 여행’이 민감도가 높은 비용과 유관한 ‘가성비’ 측면 보다 훨씬 높은 응답율을 보였다는 것은 의미 있는 인사이트로 다가왔습니다.

 

부모님 여행 선서 십계명 아시나요?

한편, 2023년에 여행과 관련해 화제가 되었던 커뮤니티 글이 하나 있습니다. 바로 가족과 함께하는 자유여행의 고달픔에 많은 사람들이 공감했던 ‘부모님 해외여행 금지 십계명’ 입니다.

 

가족과 함께 여행을 갔다 오면 여행에 대한 찰나의 설렘 뒤에 곧바로 여행 전보다 오히려 심신이 고달팠던 기억, 그래서 부모님 여행은 ‘보내 드리는’ 것이라고 주장하는 주변 분들의 말도 심심찮게 들어 보셨을 겁니다. 

 

가족여행을 바라보는 현실적인 공감들을 토대로 볼 때, 발권부터 숙식, 투어까지 전 과정을 책임지며 여행을 편안히 즐기게 하는 패키지를 보유한 참좋은여행은 이와 같은 단점을 보완할 수 있다는 관점에서 기획을 시작했습니다.

 

여행이 아닌 가족에게 다녀왔습니다

부모님 십계명과 같이 스트레스를 받는 가족여행도 있지만, 참좋은여행과 함께하는 가족여행처럼 준비부터 여행까지 스트레스 받지 않고 기분 좋게 여행할 수 있음을 잠재 고객들에게 알려주고자 했습니다. 이와 더불어 여행의 기분 좋음이 단순히 일상을 떠난 즐거움에 그치지 않고, 내가 몰랐던 우리 가족의 진짜 모습까지 발견하는 것이란 것을 말이죠. 이와 같은 메시지를 담은 광고 캠페인을 접한 시청자로 하여금 ‘감정의 울림’을 줄 수 있는 스토리라인을 구축했습니다.

 

위의 요소들을 보다 효과적으로 전달하기 위해, 흑백사진과도 같던 무채색의 우리 가족의 표정이 여행을 통해 밝고 화사한 톤으로 바뀌는 화면의 전환을 느끼게 했습니다. 단적으로 영상 구성을 통해 시청자가 명확한 대비를 느끼게끔 했습니다.

 

 

 

“말이 없던 동생은 사실 수다쟁이”

“우리 입맛만 챙겼던 엄마는 원래 먹방요정”

“무덤덤한 아빠는 사실 웃음이 많은 사람”

 

메시지 또한 가족의 진면목을 알아가는 스토리를 상정하고 참좋은여행과 함께한다면 단순히 여행을 다녀오는 것이 아닌, 우리 가족의 마음으로 다녀올 수 있다는 메시지를 전달하고자 했습니다. 이번 캠페인의 메시지와 영상 전략을 통해 단순히 여행상품이나 여행의 즐거움만을 어필하는 경쟁사 캠페인들과는 차별화된 접근을 시도한 것이죠.

 

경쟁사와 조금 다른 시선으로 바라본 SM C&C의 장기적인 브랜딩 제안을 광고주 또한 같은 관점에서 바라보고 있었기에, 천편일률적인 여행 광고 캠페인들 안에서 차별화된 참좋은여행만의 브랜드 색깔이 담긴 영상이 나올 수 있었습니다.

 

30초 광고를 위해 깊은 밤을 날아서 ✈

이번 캠페인 영상 안에 실제 여행을 통해 변화하는 가족의 모습을 연기 톤이 아닌, 리얼함을 담아 전달하고자 했는데요. 이를 위해 타임테이블이 정해져 있는 기존 방식의 광고 촬영보다는 그날의 상황과 날씨에 맞는 최고의 컷을 찍고자 노력했습니다.

 

새벽 6시부터 도시의 조명이 꺼지는 밤 10시까지, 때론 밥 먹을 시간이 없을 정도로 체코 프라하를 구석구석 다니며 장장 6일간의 촬영했습니다. 배우부터 스태프, 클라이언트까지 하나의 팀으로 욕심을 내지 않았다면 불가능한 이야기였겠지만, 모두가 좋은 결과물을 내고자 하는 마음은 같았기에 빡빡한 스케쥴에도 무사히 모든 촬영을 끝마칠 수 있었습니다.

 

 

의욕이 넘쳤던 촬영 강행군 덕분에(?) 30초의 광고에 4시간이 넘는 촬영본이 저희 손에 남았습니다. 남는 촬영본이 아까웠던 마음까지 맞아 버린 저희와 광고주는 한 번 더 하나의 팀으로 합심해 1분 30초의 롱버전까지 제작해버렸다는 비하인드 스토리도 함께 남겨졌고요. 체코 프라하의 시가지를 누비는 진짜 가족여행의 면면을 담아 온 영상과 가슴을 울리는 스토리라인을 더욱 진하게 담은 롱버전 또한 본편과 같이 참좋은여행 유튜브에 공개되어 있으니 많관부(많은 관심 부탁드립니다 줄임말)!!!

 

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▲ 참좋은여행_가족의 진짜 모습 편_ 본편_ 30초 

 

 

▲ 참좋은여행_가족의 진짜 모습 편_ full