내 안의 텐션을 RIIZE

글. Campaign 1센터 4팀 강정환

 

박.맛.젤! 텐션에 반전이 필요한 순간 : RIIZE로 RISE를

박카스맛 젤리는 런칭과 함께 ‘텐션’이라는 차별적 메시지로 시장에 성공적으로 진입했던 브랜드였습니다. 2024년의 커뮤니케이션의 목표는 여기에서 한 단계 더 나아가,  간식이 필요한 순간에 머릿속에 떠올리는 '일상의 젤리 브랜드로 자리 잡는 것', 핵심 타깃층에 인지도를 상승시킬 수 있도록  ‘브랜드 인지도의 확보’가 이번 캠페인의 최우선 과제가 되었죠.

 

박카스라는 모제품의 타깃과 박카스맛 젤리의 소비 타깃이 확연히 구분이 되는 만큼, 핵심 타깃층을 확실히 공략하는 것이 주효했습니다. 젤리의 주요 소비층인 잘파세대(Z세대 + 알파세대)의 주요 관심사에 대한 여러 아이디어들이 모아졌습니다. 그중  잘파세대를 관심을 받고 있었던 것은 단연, '아이돌' 그리고 '팬덤'이라는 키워드였습니다. K-POP과 아이돌에게 열광하는 이들의 마음을 젤리로 끌어들이는 것에 의견을 모으고, 아이돌을 활용한 캠페인으로 방향이 정해지면서 SM 엔터테인먼트의 대형 신인 아티스트 ‘라이즈(RIIZE)' 를 새로운 캠페인의 광고 모델로 발탁했습니다.

 

K-POP과 아이돌을 좋아하는 잘파 세대를 타깃으로 설정하며 젤리 시장 내에서의 확고한 존재감을 구축하는 한편,  박카스맛 젤리가 가진 텐션 즉, ‘상승’의 의미와 RIIZE가 가진 ‘RISE’라는 점이 절묘하게 맞아떨어졌기에 모델과 브랜드의 시너지도 충분히 승산이 있겠다는 생각이었습니다. 신뢰도와 인지도를 최우선하는 제약이나 건강·기능식 카테고리에서야 유명인을 엔도저 (Endoser, 광고 핵심메시지 전달자)로 활용하는 것은 일반적이지만 '젤리'라는 카테고리의 브랜드에서는 아직까지 아이돌을 광고 캠페인의 모델로 쓰는 것은 이례적인 케이스인 상황이었기에 돌출도 면에서도 소비층의 시선을 끌어내 수 있을 것이란 기대감도 있었죠. 

 

 SM C&C가  SM 아티스트 RIIZE 의 광고를 제대로 만들면 말이지

하지만 엔터 업계에서 '신인 아이돌의 광고는 아이돌의 흑역사가 된다' 라는 말이 정설로 받아들여질 정도로 신인 그룹 팬들사이에서는 신인 시절에 찍은 광고 캠페인들이 유독 호평을 받진 못했었는데요. 아이돌 그룹을 모델을 활용한 광고가 아이돌의 인지도와 인기를 활용하지만, 철저히 제품이 중심이 되어야 하는  광고라는 속성이 상충하는 부분이 있기 때문이죠.

 

광고 모델인 아이돌의 인기를 기반으로 관심과 주목은 받지만 결국 아이돌과 팬들에게는 흑역사로 남은 광고로 기억된다는 것, 참으로 안타까운 상황이죠. 이는 브랜드 이미지에도 긍정적인 영향을 주진 못하는 부분이기도 해서, 아이돌을 모델로 한 광고에서 아이돌 모델과 브랜드가 자신의 색깔로 융화를 이끌어내며 풀어 내는 것 역시 고려할 부분이었습니다. 

 

더구나 콘텐츠 소비와 제작을 함께 즐기는 잘파세대 특성상 더 이상 기업의 의도에 따라 움직여 주지 않을 것이라 판단도 있었습니다. 핵심 소비층인 잘파세대가 직접 브랜드를 경험하고 공유할 수 있도록 하는 것을 1차 제작 방향으로 생각했습니다. 기존의 아이돌 광고가 가진 스테레오타입을 과감히 탈피하지 못한다면, '존재감 구축'이라는 목표를 달성할 수 없고 무엇보다 팬들에게 즉, 10대들이 계속해서 보고 싶은 광고로 알려지게 하기 위해 캠페인의 처음부터 라이즈 맞춤의, 라이즈에 의한 광고로 기획 제작의 방향을 설정했습니다. 

 

타깃의 마음을 얻는 소재를 찾아서

광고 캠페인 소재는 티징과 본편, 풀버전, 숏폼, 메이킹 및 비하인드 등 다양한 콘텐츠로 구성되었습니다. 팬덤이 있는 아이돌의 팬들의 마음을 투영해, 하나하나의 콘텐츠에 큰 의미를 두고 기다리는 팬들의 기대감을 고조시키기 위해 캠페인 시작부터 끝까지 박카스맛 젤리에 대한 기대와 관심을 이어가게 하기 위한 전략적 장치들로 역할하게 했습니다. 

 

티징이 공개되던 날의 반응은 역시나 빠르고 뜨거웠는데요. 온라인 커뮤니티에서는 모델 발탁과 본편 영상을 기다리는 모습들로 가득했고, 마침내 공개된 본편은 티징의 기대감을 이어받아 예상을 뛰어넘는 뜨거운 관심을 받았습니다. 감성을 움직이게 하는 감각적인 문법의 영상 안에 RIIZE 멤버 개개인의 모습과 매력을 중점적으로 담은 광고이기에 가장 많은 반응이 '흡사 RIIZE의 신규 뮤직 비디오 한 편을 본 것 같다'는 호평들로 이어졌습니다. 연이어 TV 광고 캠페인과 시너지를 낼 수 있는 다양한 콘텐츠가 공개되었고 박카스맛젤리 캠페인 전반에 화력을 더했습니다.

 

'MY' 브랜드가 된 박카스맛젤리

박카스맛 젤리 캠페인은 고객과의 접점을 최대로 늘리며 상호 시너지를 내는 전방위적 IMC 캠페인으로 기획되었습니다.  오프라인에서는 패키지를 선택할 수 있게 하는 등 캠페인과 함께 즐거움을 경험하게 하는 전략적 방법을 취했고, 온라인에서는 다양한 소비자와 함께 호흡하고 공감대를 살린 콘텐츠로 접점을 만들기 위해 노력했습니다. 

 

이는 브랜드와 타깃의 관계 구축을 통해 마치 브랜드가 내 마음을 대변하는 것처럼 느낄 수 있도록 하는 의도였는데요. 특히, 핵심 타깃층이 주로 활동하는 X(구 트위터)의 공식 계정을 ‘덕질하는담당자’의 컨셉으로 운영하며 팬들의 공감대를 얻어 확실한 ‘MY 브랜드’로 자리매김하는 전략이 실행되었습니다. 

 

아이돌 광고의 틀을 깨는 접근 방식으로 박카스맛 젤리는 티징 영상이 공개되어 얼마 지나지 않아 이미 작년 대비 145%의 매출 성장을 일으켰고, 이미 콘텐츠 누적 조회수 400만 회 이상을 기록하는 성과를 달성했습니다.

 

이번  박카스맛 젤리 캠페인은 제품이 단순히 K-POP과 아이돌 문화로의 인기 편승이 아닌, 해당 문화와의 창의적이고 상호 작용을 통한 접근으로 브랜드와 소비자 간의 교류를 강화하고 타깃과의 연결 고리를 만들어낸 결과라고 생각합니다. 앞으로도 다양한 활동을 통해 젤리 시장에 반향을 만들어 내고 변화를 리드하는 박카스맛 젤리 캠페인이 지속되기를 바라며, 이번 캠페인이 브랜드와 소비자 간의 관계를 깊이있게 형성해 가는 전략이 어떠한 메시지보다 강력하게 전달될 수 있다는 것을 보여줄 수 있는 의미있는 사례로 기억될 수 있기를 기대해 봅니다. 

 

#BEHIND_라이즈와 함께 '텐션' 에너지로 가득 채운 촬영 현장 모습은?!

비가 오는 궂은날 장시간 이어진 촬영에도 신인 RIIZE 멤버들의 밝은 활력의 에너지는 현장에서 내내 빛을 발했습니다.  그야말로 박카스맛 젤리가 전하고 싶은 ‘텐션’의 의미를 화면 안팍에서 오롯이 느낄 수 있었는데요. 촬영팀 모두 모델인 RIIZE 멤버들의 열정에 보답하고 환호할 수 밖에 없었습니다. 촬영 현장에는 팬미팅장을 방불케 하는 환호와 박수소리가 끊이질 않았고 특히, 멤버들이 춤을 추는 씬을 촬영할 때는 모두가 촬영임을 잠시 잊고 춤에 빠져들 정도였죠. 대사 한마디 한마디 행동 하나하나 바라보며 그 순간만큼은 스텝이 아닌 모두가 한마음으로 모인 RIIZE의 팬으로 모니터링하게 되는 놀라운 순간의 연속이었습니다.