요즘 핫한 야시장 어디까지 가보셨나요?

글. 권이랑 SK플래닛 Tillion사업팀

자료. SK플래닛 M&C 부문  Tillion사업팀

사진. SK플래닛 M&C 부문

"밤 문화가 달라지고 있다!?

밤에 연인과 데이트를 하기 위해 어디를 가나요? 이 질문에 19금을 생각하셨다면 당신은 이미 트렌디하지 않다는 뜻! 최근 한국의 밤 트렌드가 달라지고 있다는 것을 알고 계셨나요? 바로 핫하게 뜨고 있는 야시장 덕분입니다. 

불과 몇 년 전만 해도 '야시장' 이라고 하면 많은 사람들이 대만이나 중국, 홍콩 등 동남아시아를 떠올렸었죠. 저 역시 대만의 스린 야시장이 너무 궁금해서 다녀온 경험이 있는데요, 이제 굳이 해외에 나가지 않고도 야시장을 즐길 수 있게 되었습니다. 

한국에서 '야시장'은 어떻게 인식되고 있을까? 소셜 빅데이터와 셀프 서베이를 통해 야시장과 관련한 한국의 소비자 행동을 살펴보았습니다.  먼저, SK 플래닛의 소셜 분석 시스템 빈즈 3.0 분석 결과, 최근 1년간 (2016.05~2017.04) 야시장 관련 버즈량이 지난 1년 (2015.05~2016.04) 대비 28.4% 증가해, 야시장에 대한 관심이 증가한 것을 확인할 수 있었습니다. 

 

 

I 어디로 갈까?

한국 소비자들은 더 이상 야시장을 동남아의 문화로 인식하지 않는 것 같습니다. 야시장과 지역과 관련한 키워드를 살펴보았더니, 대만을 제외한 대부분의 해외 지역에 대한 언급량이 눈에 띄게 감소한 반면, 국내 곳곳의 지역명에 대한 언급이 다수를 차지하거나 지난 1년 대비 증가한 것을 볼 수 있었습니다. 특히 눈에 띄게 언급량이 증가한 곳은 '대구 서문시장', '여의도 밤도깨비시장', '동대문 밤도깨비 야시장', 그리고 '광장시장' 등이 있었습니다. 대구 서문시장은 우리나라 3대 시장이자 대구의 대표 관광명소였던 곳 입니다. 기존에는 오후 7시만 되면 문을 닫았었는데요, 2015년 3월, 서문시장이 글로벌명품시장 육성사업에 선정되었다고 합니다. 개성 있는 길거리 음식과 상품으로 한국의 전통과 문화를 알리기 위해 관광명소가 될 수 있도록 신중한 계획하에 야시장 사업이 시작되었고, 2016년 6월 문을 열었다고 합니다. 또 하나의 특징은, 청년 셀러를 공개모집, 총 923개 팀이 지원을 하였고, 3차의 평가를 거쳐 80개 팀이 선정되었다고 하네요. 현재는 다양한 프로그램에 소개가 되면서 더욱 유명세를 타고 있고, 폭발적인 버즈량을 보아하니, 육성사업이 성공적인 것 같죠? 

'여의도 밤도깨비시장'과 '동대문 밤도깨비 야시장'은 [서울 밤도깨비 야시장] 사업의 일환입니다. 여의도, 동대문 DDP, 청계천, 반포, 청계광장 등 총 5곳에서 진행되는 서울 밤도깨비 야시장의 특징은, 전국 각지의 특색을 한 장소에서 즐길 수 있도록 했고 버스킹, 공연 등 다양한 문화 행사를 통해 단순히 사고 파는 거래 장터가 아니라, 하나의 '문화행사터'로 자리잡았다고 합니다. 지역과 관련한 키워드 속에 '청년'이라는 키워드의 증가세가 눈에 띄시나요? 최근의 야시장은 '청년시장' 이라는 별명 아래, 청년 상인 육성을 활발히 하고 있다는 특징이 있습니다.

행동 및 이벤트와 관련한 검색어를 살펴보면 방금 설명한 내용이 더 이해가 됩니다. 

야시장에서 무엇을 하고, 어떻게 느끼고 있는지 살펴볼까요?

 

I 무엇을 할까?

소비자들은 야시장에서 단연 먹거리를 즐기는 것으로 보입니다. 행동 관련 연관 키워드에서는 먹다 라는 단어가 상위에 도출되었고, 각종 음식 종류의 단어들이 눈에 띕니다. 그러나 야시장에서 먹기만 한다고, 이렇게 트렌디한 이슈가 될까요? 소비자들은 야시장에서 다양한 행사를 즐기는 것으로 보여집니다. '보다', '구경하다', '즐기다' 등의 행동 관련 키워드와 '찍다', '즐기다' 등의 키워드가 모두 100위 안에 도출되었고, 지난 1년대비 크게 증가한 것을 확인 할 수 있었습니다. 구체적으로 들여다보면 소비자들은 유명한 야시장을 방문해서 사진도 찍고, 공연, 버스킹 등의 예술 활동을 즐기는 것으로 확인되었습니다. 

 또한 리포트의 첫 부분에서 언급한 것처럼 '데이트' 키워드도 지난 1년 대비 무려 116%나 증가한 것을 확인 할 수 있습니다. 나아가 소비자들은 대구 서문시장, 부산 깡통시장, 전주 남부야시장 등 지역 특색을 갖춘 야시장은 여행의 일환으로 방문하고 관광하는 행태도 보여주고 있습니다. 이런 야시장은 주로 젊은 청년 상인들에 의해 운영되고 있습니다. 젊은 청년들의 열정 덕분인지, 야시장을 방문하는 소비자들은 '친절하다','좋다', '즐겁다', '감사하다'  등 긍정적인 느낌을 많이 받고 있는 것으로 보여집니다. 

 

그렇다면, 실제 소비자들의 인식 속의 야시장은 어떨까요? 셀프 서베이 플랫폼, 틸리언 프로를 통해 대한민국 만 20세~64세 소비자 1,062명을 대상으로 야시장에 대해 물어보았습니다.  

 

I 10명 중 8명은 한국 야시장 인지

소비자 10명 중 8명은 한국의 야시장을 인지하고 있는 것으로 나타났습니다. 소셜 버즈 상에서 대만이 압도적인 버즈량을 보인 것과 대비하여, 실제 대만 야시장에 대한 인지율은 29% 정도로 그쳤으며, 한국 야시장은 84%로 압도적인 인지율을 보였습니다. 국내 지역 야시장 별 인지도를 살펴볼까요? 소비자 10명 중 5명은 서울 밤도깨비 야시장을 인지하고 있습니다. 서울 야시장 뒤로 대구 서문시장, 부산 부평 깡통야시장, 전주 남부야시장이 비슷한 인지율로 높게 나타났네요. 소비자 10명중 3~4녕은 전주, 대구, 부산의 야시장을 인지하고 있다는 뜻이죠. 

그렇다면 실제로 방문한 곳은 어떨까요? 서울 밤도깨비 야시장은 가장 높은 인지율에 걸맞게 가장 높은 방문율을 나타내지만, 그래도 10명 중 겨우 3명이 방문한 형태를 보여줍니다. 부산 부평 깡통야시장은 인지율은 다소 낮지만, 방문율은 서문시장 대비, 근소하게나마 높게 나타났습니다. 그러나 전주, 대구, 부산의 야시장 모두 18%~23%대로 인지율 대비 절반에 가까운 방문율을 보여줍니다.  

 

하지만 긍정적인 부분은, 야시장을 방문한 경험이 있는 소비자들은 야시장을 주변에 추천하고 싶다는 의향이 높게 나타났다는 것입니다. 소셜 버즈 분석에서 확인한 것처럼, 긍정적인 평가를 보여주고 있네요. 이러한 성향은 여성보다는 남성이, 젊은 층 보다는 높은 연령층에서 근소하게나마 더 높게 나타났습니다. 

구체적으로 어떤 이유로 주변에 추천하고 싶을까요? 야시장을 실제로 방문한 경험이 있는 소비자들은 먹거리가 다양하기 때문에 한국의 야시장이 매력적이라고 응답했습니다. 무려 77%의 응답률로 소비자들은 다양한 먹거리를 매력요소로 여기고 있으며, 그 외에는 다양한 행사로 재미가 있다는 것, 접근이 편리하다 등의 요소를 매력적으로 생각하고 있었습니다. 실제로 서울 밤도깨비 야시장은 지하철이나 버스로 접근이 가능한 지역에서 행사를 진행하고 있다고 합니다. 

 

추가로, 야시장에서는 어떤 먹거리가 인기가 있을까요?

소셜 분석을 통해, 소비자들의 언급량이 높은 키워드를 중심으로 인기 있는 먹거리를 도출해보았습니다. 꼬치, 화로구이, 치즈와 감자 요리가 인기가 많은 것으로 보여지네요. 고로케, 삼겹살, 떡갈비, 닭발 등 종류를 불문하고 모두 100위 내외의 상위권에 도출 된 것을 확인 할 수 있습니다. 치즈와 고로케를 제외하면, 대부분 한국의 특색이 강한 음식들이네요.

 

야시장의 인기와 더불어, 최근에는 '000 야시장' 이라는 상호명의 음식점이 인기라고 합니다. 실제로 '스페인 야시장', '방콕 야시장'은 서울 지역 내 유명한 음식점이라고 하는데요, 야시장이 트렌디해 진 것은 분명 해 보입니다. 

다양한 먹거리는 기본이고 공연 문화 예술을 관람하고, 데이트로 낭만도 즐기고, 청년 상인들에게 꿈을 일굴 수 있는 자리가 되어 주는 야시장! 2017년 주말 밤은 더 즐겁게 보낼 수 있을 것 같습니다!