1,000여 마리의 나비가 날아다니고 500송이 해바라기가 자라는 곳, 40m 높이의 폭포와 야자수 등 수목이 가득한 곳이라고 하면 어떤 장소가 떠오르시나요? 아마도 수목원이라고 생각하실 겁니다.
그럼, 여기에 영화관, 쇼핑몰, 수영장에 더하여 다양한 예술작품과 공연까지 진행되는 곳이라고 한다면요?
바로 오늘의 주인공, 싱가포르에 위치하고 있는 창이공항(CHANGI Airport Singapore) 이야기입니다.
저는 공항을 좋아합니다. 여행의 설렘이 시작되는 공간이 바로 공항이기 때문이죠. 그런 공항을 저는 자주 갑니다. 인천공항 브랜드 프로젝트를 담당하고 있거든요. 인천공항을 조금 더 멋져 보이는 공항, 특별한 공항으로 만들기 위해 저는 매일 고민합니다. 그 과정 속에 다양한 해외 공항들의 사례도 관심 있게 살펴보는데요, 그 중 단연 돋보이는 공항이 있어 그 이야기를 해보고자 합니다.
싱가포르 창이공항은 2019년도에도 전 세계 여행객들이 뽑은 최고의 공항 순위(2019 스카이트랙스 선정 세계 최고 공항)에서 1위를 기록하며 7년 연속 세계 최고 공항으로 선정된 공항입니다. 또한, 세계 3대 브랜드 평가 전문 기업인 '브랜드 파이낸스(Brand Finance)’에서 발표한 ‘2019 세계공항 브랜드 순위’에서도 가장 강력한 공항 브랜드 1위로 그 이름을 올렸죠.
과연 창이공항은 어떻게 이러한 위상을 확보하게 되었던 걸까요? 저는 그 이유를 브랜드 관점에서 한번 살펴볼까 합니다. 다소 생소할 수 있는 ‘공항 브랜드’ 이야기를 지금 시작합니다.
More than an Airport
싱가포르의 상징이자 자존심이 된 ‘창이공항’
먼저 싱가포르에 대해 잠깐 살펴보겠습니다. 싱가포르는 19세기 초 영국의 식민 통치를 벗어나 독립정부로 거듭날 당시, 인지도도 매우 낮고 좁은 지리적 특성(국토가 서울시 면적의 약 1.1배)과 부존자원 등의 한계가 많은 신생국가였습니다. 이러한 한계를 극복하기 위해 정부가 개발에 적극적으로 개입하는 정부 주도형 개방경제체제를 운용해 왔는데요, 이 과정에서 항공운송과 같은 해외 시장형 비즈니스 서비스도 집중 육성했습니다. 결국 창이 공항은 국가 차원에서 집중적으로 육성한 핵심 시설로서, 싱가포르의 상징이자 자존심이었습니다. 창이공항이 싱가포르의 화폐 도안으로 사용되는 것만 봐도 이를 쉽게 확인할 수 있죠.
존재 자체가 국가 발전의 핵심 역할을 하고 있는 만큼, 창이 공항은 스스로를 목적지로 이동하기 위한 경유지가 아닌, 그 자체가 목적지이자 싱가포르이기를 원했습니다. ‘More than an Airport’ 바로 창이공항의 슬로건인데요. 창이공항의 브랜드 가치는 차별화된 이 출발점에서부터 시작합니다. 그 차별화된 모습을 다음의 몇 가지 키워드로 나누어 살펴보겠습니다.
광적인 가든(Garden) 사랑이 만든 독보적인 공간
창이공항의 특징을 단 하나의 키워드로 표현하라고 하면 단연 ‘Garden’입니다. 창이공항은 전 세계 공항 중에서 Garden을 처음으로 소개한 공항이기도 합니다. 1터미널에는 이국적인 느낌을 주는 수백 종의 선인장이 모인 열대 가든이, 2터미널에는 500여 송이의 해바라기가 가득한 옥상 가든과 희귀 난초들이 가득한 오키드 가든이, 3터미널에는 1,000마리의 나비가 날아다니는 나비정원이 위치해 있습니다. 또한, 금년 4월에 신규로 개관한 10층 규모의 복합 쇼핑몰 쥬얼(Jewel)에는 세계에서 가장 높은 40m 높이의 실내폭포와 900여 그루의 거대 나무, 6만 그루의 관목이 심어져 있는 어마어마한 규모의 실내 정원이 중앙에 위치하고 있습니다.
창이공항의 ‘Garden’ 사랑은 가히 광적이라고 볼 수도 있을 듯한데요, 과연 그 이유가 무엇일까요?
창이공항은 싱가포르의 비전을 표현하고 싶었습니다. 싱가포르의 비전이 바로 ‘정원 속 도시’거든요. 그들의 표현대로 공항은 ‘First stop in the country and last stop for the out of the country’이기에, 공항이라는 그 접점에서 정원도시의 이미지와 경험을 전달하고 싶었던 것이죠. 싱가포르의 비전이 곧 창이 공항의 핵심 테마였습니다.
싱가포르의 아이덴티티를 담은 그 곳
창이공항은 문화적 관점에서도 싱가포르를 소개하기를 원했습니다. 싱가포르의 아이덴티티를 전달할 방법을 고민하던 창이공항은 ‘Heritage’라는 키워드를 설정하고, 2017년에 오픈한 4터미널에 Heritage Zone을 조성하였습니다. 이곳은 싱가포르 문화의 뿌리이자 유니크한 로컬 문화인 페라나칸(Peranakan, 중국과 말레이의 혼합 문화 및 인종을 지칭)을 느껴볼 수 있는 공간으로 실제 도시 내 전통적 건축물과 삶의 양식을 세밀하게 재현하였습니다.
창이공항은 이 공간을 딱딱한 박물관 느낌이 아닌, 상업시설과 휴게공간이 함께 하는 공간으로 조성함으로써 여행객들이 자연스럽게 그 문화를 느끼고 체험해 볼 수 있도록 하였습니다. 또한 2층에는 미디어 파사드 느낌의 대형 LED로 조성하여 평소에는 건축물을 표현하고, 중간중간 Heritage를 소개하는 뮤지컬 공연 등을 기획해 싱가포르의 문화를 풍부하게 알리고 있습니다.
관계 · 감성 기반의 커뮤니케이션 활동
창이공항은 커뮤니케이션도 아주 적극적입니다. 그리고 그 채널의 중심에 바로 소셜미디어가 있습니다. 창이공항의 SNS 채널은 Facebook 팔로워 424만 명, Instagram 팔로워 31만 명 등 총 460만 규모의 팔로워를 확보하고 있는 파급력 있는 Owned Media로 전 세계 공항 SNS 채널 중 단연 1위의 규모를 자랑합니다. 이들은 관계 기반, 감성 기반의 커뮤니케이션을 통해 채널과 팔로워 간에 상당한 친밀도를 형성하고 있습니다. 이들 중 일부는 창이공항이라고 하는 브랜드의 옹호자(Advocate)로 성장하며 브랜드 파워를 드높이고 있기도 합니다.
‘More than an Airport’를 슬로건으로, 공항은 스쳐 지나가는 곳이 아닌 ‘목적지’가 되어야 함을 모토로 하는 창이공항.
그들은 여객들에게 전달하고자 하는 명확한 메시지를 경험을 통해 느끼게 하고, 공감을 이끌어 내며 지속적으로 브랜드로서의 가치를 올리고 있습니다.
혹시 창이공항이 궁금해져 싱가포르를 가보고 싶다는 생각이 드시지는 않으신가요?
그렇다면 여러분은 이미 창이공항의 팬이 되신겁니다.
싱가포르를 방문할 기회가 생기신다면 꼭 창이공항에 여유롭게 도착해
공항의 한계를 넘은 그 곳, 싱가포르를 가장 집약적이고 임팩트 있게 만나 볼 수 있는 그 곳을
한 번 찬찬히 둘러보시기를 추천 드립니다.
글. Brand Experience 1팀 최광지 플래너
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