글. CM2팀 손병극 플래너
"[MSG워너비]의 주인공은 바로?! ... 잠시, 광고보고 오겠습니다 "
오는 7월부터는 MBC [놀면뭐하니]에서도 '60초 후에 공개됩니다'라는 멘트를 들을 수 있게 됩니다.
지난 4월 27일 제18회 국무회의에서 방송사업자 구분 없이 중간광고를 허용하는 '방송법 시행령 일부 개정령 안'(링크)이 의결되어
7월부터 지상파 방송에서 중간광고가 편성될 예정입니다.
48년 만에 시행되는 지상파 중간광고,
이번 SM PICK에서는 7월부터 시행되는 지상파 중간광고에 대해 세부적으로 알아보고자 합니다.
지속적 매출 하락과 경영 악화를 해결하기 위한 타계책
지상파 중간광고 시행은 종합편성채널의 출범과 뉴미디어의 활성화로 줄어드는 지상파 매출과 경영악화를 해결하기 위한 특효약으로 처방 되었습니다. 매년 성장해온 디지털 광고비 대비 지상파 광고비는 지속적으로 하락했고 2017년부터는 유료방송에도 추월당하고 말았습니다.
이에 지상파는 2017년부터 하나의 프로그램을 1부, 2부로 쪼개어 분리 편성하고 그 사이에 광고를 운영하는 유사 중간광고 즉, PCM(Premium CM)을 도입하는 등 편법 운영을 자행했음에도 줄어드는 매출을 막을 수 없었습니다. 이번 지상파 중간광고 허용은 침체되는 방송광고시장 활성화를 위한 어쩔 수 없는 선택이었습니다.
7월부터 허용되는 지상파 중간광고, 어떤 방식으로 편성이 되는가?
기존 1부와 2부 사이에서 시간제한 없이 광고를 편성할 수 있는 PCM광고와는 달리, 중간광고는 프로그램 내 원하는 시점에 광고를 편성할 수 있지만 1회 당 광고 송출 시간이 60초로 제한되고, 프로그램 길이에 따라 편성할 수 있는 횟수가 정해집니다.
이해를 돕기 위해 예를 들어 설명해보면, 평균 70분간 방송되는 MBC<놀면뭐하니> 경우, 기존에는 프로그램 중간에 PCM 광고가 약 135초간 송출되었다면, 7월부터는 60초 중간광고가 두 번에 걸쳐 편성될 수 있습니다. 시청자 입장에서는 기존보다 광고를 보며 프로그램을 기다리는 시간은 줄어드나 그 횟수가 빈번해 질 전망 입니다.
이번 지상파 중간광고 시행으로 TV환경은 어떻게 변화할 것인가?
① 광고 시청률, 평균 8% 상승
지난 3월 시청률을 기준으로 시뮬레이션 해본 결과, 중간광고가 도입되면 기존 PCM광고 대비 중간광고 편성 비중이 약 8% ~ 10%p 증가할 것으로 예상되며, 시청률 높은 중간광고 편성시간의 증가로 인해 평균 전체 광고 시청률도 약 8%수준 (0.07%p)의 상승할 것으로 기대됩니다.
② 길어지는 프로그램 방송시간과 확대되는 중간광고 물량
이번 개정안에 의하면, 프로그램의 편성 길이가 90분 이상이면, 중간광고를 180초간 편성할 수 있게 되었습니다. 현재 방송 3사의 주요 프로그램의 경우 70분~80분 내외로 편성되어 있는데, 중간광고가 본격적으로 시행되면 최대한 많은 중간광고 운영을 위해 프로그램 편성 길이가 90분 이상으로 증대할 것으로 예상됩니다.
이렇듯 주요 프로그램의 편성 길이가 길어지는 것은 양질의 중간광고 물량이 확대됨을 의미하며 이는 매체 운영에 있어 결국 클라이언트에게 다양한 선택지를 가져다줄 것입니다.
간판 프로그램 대신 SA 시급 프로그램의 중간광고를 다수 구매하거나, 중간광고의 등장으로 상대적으로 경쟁이 약해진 후TOP광고를 중점적으로 구매하는 등 지상파 프로그램 구매전략이 다양화될 수 있고, 더 나아가 중간광고의 돌출 효과를 선호하는 광고주의 경우 CJ 및 종합편성채널 중심의 집행에서 지상파로의 유턴도 발생할 수 있을 것으로 예상됩니다.
③ 60초 중간광고를 단독 구매하면 임팩트 있는 광고 집행도 가능
프로그램 내 원하는 시간대 언제든 편성될 수 있는 중간광고 특성상, 극 중 긴장감이 최고조 될 때 광고를 배치하여 광고 몰입도를 극대화할 수 있으며, 특히 하나의 광고주가 중간광고 한 밴드(60초)를 모두 구매한다면 집중도 높은 시점에서 더욱 임팩트 있는 광고 집행이 가능합니다. 더 나아가 간접광고(PPL)과 중간광고를 연속으로 배치하여 노출한다면 두 광고 상품 간의 더욱 증가된 시너지 효과를 기대할 수 있습니다.
이번 ‘지상파 중간광고’ 허용은 위축된 TV광고 시장에 활력을 불러 넣을 수 있는 큰 변화이자 좋은 기회라고 생각합니다.
제도 시행까지 한 달가량 남은 지금, 이 글을 통해 다가올 광고 시장의 변화에 대해 미리 알고 그에 대한 대응 방안과 전략을 재정립하는
좋은 기회가 되었기를 바라봅니다.
※ 자료 및 이미지 출처
- 표1. 제일기획 광고연감 / 지상파(지상파+라디오), 유료방송(케이블+종편+IPTV+위성+DMB)
- 표2, 표3. AGB Nielsen / 1549 남녀타깃 대상
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