[인사이트 칼럼] 신문의 변화, 광고는 무엇을 준비해야 하나?

글. 광고사업Unit CM5팀 최원열

 

신문의 변화, 광고는 무엇을 준비해야 하나?

생존을 위한 신문의 유료 구독경제, 신문광고에 어떤 영향을 미칠까?

 

 

신문의 어두운 미래에 대한 이야기가 대두된 것은 꽤 오래전 일이다.

디지털 기술의 발전과 소비자의 미디어 소비 행태의 변화로 위기가 찾아올 것이고, 결국 종이 신문은 역사의 뒤안길로 아예 사라질 것이라고 예언 아닌 예언을 한 이들도 적지 않다. 아직 신문이 사라지는 일은 일어나지 않았으나 국민의 신문 이용률이 계속해서 줄고 있고, 뉴스 신뢰도 역시 다른 나라에 비해 현저하게 낮은 것이 현실인 것은 분명하다.

 

신문과 관련해 끊임없이 지적되고 개선이 요구되었던 사실 보도와 신뢰성 회복, 의제 설정 기능 강화와 같은 이슈는 신문이 존재하는 한 지속적으로 고민하고 실천해야 하는 숙제다. 그러나 당장의 생존을 위해 시급하게 해결해야 하는 과제는 등을 돌려버린 독자가 아닐까? 이제는 독자들을 다시 신문 앞으로 돌려 앉히지 않는다면 존재 자체가 불안할 정도로 시장 환경이 급변하고 있다.

 

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포털 때문에 살았지만, 이제는 포털 때문에 위기

 

로이터저널리즘연구소와 한국언론진흥재단이 공동 발표한 ‘디지털 뉴스 리포트 2021’에 따르면 디지털 뉴스의 소비가 포털을 통해 72%가 이루어지고 있다고 한다. 네이버와 다음(카카오)과 같은 주요 포털 사이트들이 온라인 뉴스 플랫폼을 장악하고 있고, 국내 신문사들은 자사 플랫폼으로 독자를 모으려 하기 보다는 포털이 제공하는 뉴스 전재료와 광고수익에 상당 부분 의존하면서 포털 안에서 안주하고 있다.

 

그러나 최근 주도권을 쥐고 있는 포털(네이버, 카카오)이 크리에이터 기반의 새로운 콘텐츠 구독 서비스를 출범시키면서 지금까지의 뉴스 알고리즘 추천 방식과 랭킹 방식의 뉴스 서비스를 접는다고 밝혔다. 뉴스 서비스를 개인 맞춤형, 구독 형태로 바꾸면서 뉴스 편집권을 언론사에 되돌려 주겠다는 명분을 내세우지만 주요 신문사들은 뉴스콘텐츠 전재료와 광고수익 보장을 더 이상 장담할 수 없어 끈 떨어진 연처럼 생존 위기에 봉착하게 됐다.

 

 

뉴스 유료화만이 살 길!

 

발행부수는 매년 큰 격차로 떨어지고, 포털에서의 수익은 기대하기 힘들어지는 현실에서 신문의 생존을 위한 자구책은 무엇일까?

사실 신문업계는 신문의 나아갈 방향을 이미 설정하고 변화의 움직임을 시작하고 있다.

신문이 포털에 대한 의존성을 버리고 언론사로서의 자생력을 키우기 위해서 종국에 달성하고자 하는 목표는 ‘뉴스 콘텐츠 유료화’다. 해외에서는 뉴욕타임즈가 유료화의 대표적 사례다. 국내 신문도 더 이상은 피할 수 없는 대세라고 볼 수 있다. 학계에서도 뉴스 콘텐츠 유료화는 신문이 살아남기 위한 절체절명의 과제라고 강조하고 있는 실정이다.

그러나 음악이나 영화, 장난감, 화장품, 향수, 꽃 심지어 면도기까지 구독으로 일정 금액을 지불하지만 ‘뉴스는 공짜’라는 인식만은 아주 강하게 자리잡고 있는 국내 소비자를 어떻게 설득하고 유입시킬 것인지가 신문에게 가장 넘기 힘든 허들일 것이다.

 

 

신문, 구독경제 부활을 할 수 있을까?

 

언론재단의 이용자 조사 결과를 보면 20대만 해도 포털에서 뉴스를 잘 안 보고, 10대는 거의 보지 않는다고 한다. 이들은 이슈를 맥락 없이 던지는 속보성 기사들을 원치 않기 때문이라고 하는 전문가들의 분석도 나오고 있다. 취향을 분석하고 이를 나이, 지역, 성별 등에 맞춰 분류하며, 분석된 독자들의 니즈에 맞는 콘텐츠를 내놓아야 하는데 이는 지금까지 언론사가 거의 대부분 가보지 않은 길인 것이다. 그러나 이를 뒤집어서 생각해 보면 신문이 제공하는 콘텐츠가 전문성과 다양성, 차별성으로 무장하고 개인화된 형태로 콘텐츠를 제공한다면 1020세대를 유치할 수 있는 기회가 아주 실낱 같지만 존재는 한다는 것이기도 하다. 

 

국내 유수 경제지의 온라인 저널리즘 전문가는 “미디어 소비는 물론 라이프스타일 전반에 구독 문화가 형성되고 있고 이것은 신문 입장에서는 새로운 모멘텀이다”라고 하면서, 언론사 뉴스 구독에 대해 다른 분야에 비해 매우 낮은 편이긴 하지만 전혀 기회가 없는 것은 아니라고 주장했다. 최근 독자 지향의 뉴스레터를 비롯한 언론사의 가입 기반 서비스가 확대되고 있는 움직임을 예의주시할 필요가 있다는 것이다.

 

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구독자 모집 중인 신문들

 

(왼쪽부터) 중앙일보 온라인 회원모집 이벤트, 조선일보 로그인 월, 한겨레신문 벗 서포터즈

 

뉴스 콘텐츠 유료화를 위해서는 자사 플랫폼(사이트)으로 독자와 온라인 회원을 모으는 것이 기본이다.

 

이를 위해 국내 신문사 가운데 가장 적극적인 행보를 보이면서 온라인 독자 모집을 하고 있는 곳은 중앙일보다. 중앙일보는 독자적인 URL(joongang.co.kr)을 만들고 온라인 플랫폼 강화에 앞장서고 있다. 동시에 중앙일보는 기사 중심의 운영에서 구독자 중심의 운영으로 대폭 방향 전환을 하겠다고 선언했다. 로그인 회원을 유치하기 위해 혁신 기업의 이슈와 트렌드를 풀어낸 ‘FACTPL’, 육아지식 콘텐츠인 ‘Hello! Parents’, 요리에 관심있는 독자를 위해 ‘Cooking’ 등 회원 전용 콘텐츠를 새롭게 선보였다. 기능적으로도 회원이 원하는 구독상품을 모으고 알림을 받는 기능, 북마크 콘텐츠 및 회원 활동을 담는 보관함, 기억하고 싶은 문구를 스크랩하는 기능 등도 넣어 단순히 읽고 마는 뉴스가 아니라 콘텐츠를 활용하고 뉴스 플랫폼과 유기적으로 관계를 맺고 서비스를 이용할 수 있는 곳으로 탈바꿈하기 위해 노력하고 있다. 올해까지 30만 명 온라인 회원 모집을 목표로 하고 있으며, 이미 두 달 만에 20만 명을 모집했고 최근 목표 달성을 위해 고가의 자동차까지 경품으로 내걸고 공격적으로 이벤트를 진행했다.

 

조선일보는 지난 5월부터 ‘로그인 월’ 기능을 도입해서 자사 홈페이지를 통해 일정 개수 이상의 기사를 읽으려면 로그인을 해야 하는 시스템을 도입했다. 중앙일보보다는 소극적이지만 이 과정에서 회원가입을 한 독자들에게 뉴스레터를 보내며 소통을 강화하는 움직임을 보이고 있고, 회원을 대상으로 조선일보의 강력한 콘텐츠인 인물검색의 유료서비스를 일정 기간 무료로 제공하는 등 차별화를 시도하고 있다.   

 

한겨레신문은 또 다른 형태의 온라인 독자 확보에 나섰다. 바로 ‘벗’이라는 이름의 후원회 제도를 도입한 것이다. 후원회 제도는 영국의 가디언 모델과 매우 유사한데, 일부 독립 온라인 언론들이 후원 시스템으로 매체를 운영해 오긴 했지만 국내 주요 신문사 중 본격적으로 후원 모델을 도입한 것은 한겨레신문이 유일하다고 한다. 한겨레신문은 창간 당시에도 시민들의 모금을 통한 국민주를 바탕으로 만들어진 것이기 때문에 낯설지는 않은 방식이다. 후원 방식은 매달 후원금을 내는 정기후원과 일정 금액을 한번에 내는 일시후원, 한겨레 주식을 구매하는 주식후원 등 세 가지 방식으로 진행된다. 후원자들에게는 노트와 탐사보도 작품집, 전용 채널과 뉴스레터, 각종 행사 참석권 등의 혜택이 주어진다.

 

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 구독하고 싶은, 구독해야 할 콘텐츠로의 신문 

 

종이 신문을 단순히 온라인 채널로 옮긴다고 해서 구독자가 만들어지지는 않는다. 이를 아는 신문은 온라인 회원모집과 더불어 뉴스 콘텐츠의 체질 개선은 필수적이라고 보고 실제 실행에 옮기고 있다. 앞서 얘기한 바와 같이 속보성 뉴스보다는 정제되고 해석된 형식의 정보를 만들어 내며, 독자와 소통할 수 있는 커뮤니티를 만들어 내는 등 새로운 신문의 디자인이 필요하게 된 것이다. 콘텐츠도 텍스트 위주에서 구독자가 선호하는 이미지, 영상, 사운드, 애니메이션 등 온라인 상에서 구현될 수 있는 거의 모든 툴들이 사용될 것이며, 단순 뉴스의 형식보다는 짧은 다큐가 될 수도 있고, 1인 방송, 탐사보도, 예능 등 형식의 한계가 없는 콘텐츠로 제작되어 구독자에게 전달될 것이다.

 

뉴욕타임즈의 경우를 보면, 경쟁사들의 뉴미디어 전문가들을 대거 영입하면서 디지털 전환을 진행했다. 1,700명이 넘는 디지털 미디어 콘텐츠 제작 인력을 확보하고 있다. 이들이 만들어내는 디지털 콘텐츠를 통해 현재 유료 구독자 수가 750만명을 돌파하는 기염을 토하면서 뉴스 콘텐츠 기업으로 우뚝 서게 됐다. 뉴욕타임즈는 여기에서 더 나아가 2025년까지 1,000만명을 목표로 세우고 있다. 우리가 가장 주목했으면 하는 점은 뉴욕타임즈의 구독자중 MZ세대의 비율이 70% 이상이라는 것이다. 신문을 가장 멀리했던 MZ세대를 되돌려 놓은 것은 결국 뉴욕타임즈 뉴스 콘텐츠의 질적 향상이지만, 그것을 가능케 했던 핵심 기술은 디지털 콘텐츠의 힘이라고 평가되고 있다.

 

신문과 신문광고는 실과 바늘 같은 관계이기에 신문의 변화에 발맞춰 신문광고도 변해야 하는 것은 너무나도 당연한 얘기다. 신문의 근간이 종이에서 온라인으로 이동한다면 신문광고도 변화에 대응을 해야 하는 것이다.

 

 

 '종이'의 한계를 넘어야 할 신문광고 

 

우리나라도 역시 뉴스를 온라인에서 유료 콘텐츠로 구독하는 것이 자연스러운 것이 되는 머지않은 미래에는 신문광고 역시 지면이라는 한계를 벗고 정밀하게 커스터마이징된 뉴스 콘텐츠와 함께 제공되는 멀티미디어 형태의 신문광고를 만들어야 하는 시대가 도래하게 될 것이다.

 

뉴욕타임즈의 경우, 100% 유료화(*코로나19 뉴스의 경우 무료)를 거쳤지만 그 안에 광고는 여전히 존재한다. 물론 무분별한 배너 광고는 더 이상 찾아볼 수 없다. 그 대신 유료 구독자들의 취향과 니즈에 맞춰 브랜드를 선별하고 광고의 형태도 단순한 이미지에서 벗어나 영상미가 돋보이는 고퀄리티의 광고를 보여줌으로써 광고에 대한 거부감을 덜어주고 있다.

 

뉴욕타임즈의 지금 모습이 앞으로 다가올 5년 또는 10년 후 우리 신문광고 시장의 미래가 된다 단언할 순 없다. 그러나 과도기적 상황의 우리에게 시사하는 바는 분명히 있다. 광고대행사에서 신문광고 제작 OT를 할 때 의례 등장하는 백면, 내지, 전면, 9단21, 5단통, 컬러/흑백 이런 용어들은 역사의 뒤안길로 사라질 것이 자명하다. 대신 타깃의 성별, 나이, 주요 관심사, 라이프스타일, 선호 콘텐츠, 스크랩한 기사 등이 중요한 의제로 논의되고 영상, 이미지, 사운드, 애니메이션 등 멀티미디어 형식의 제작물이 신문 광고의 영역에서 역시 당연시 될 것이다.  TV, 신문, 잡지, 인터넷, 모바일 같은 매체의 구분이 광고 제작에 있어 더 이상 기준이 되지 않을 것이고, 특정 매체의 특정 형식이라는 공식은 사라질 것이다. 오직 오디언스가 누구인지만이 광고 제작의 유일한 가이드가 될 것이다.

 

 

이렇듯 미디어가 환경에 따라 변화하면

자연스럽게 광고도 기존의 틀을 깨고 혁신해야 한다는 것은 너무나 당연하지만,

변하지 않는 단 한 가지! 광고는 언제나 소비자를 향한다는 원칙은 영원 불변일 것을 다시금 확인하게 된다

 

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