글. 광고사업Unit. TC1팀 이은표
취미에 진심인 요즘 사람들에게
아는 브랜드에서 쓰는 브랜드로
2021년 8월, SK텔레콤의 새로운 형태의 구독 서비스인 ‘T우주’가 런칭됐습니다. 출시와 동시에 고객 인지도 67%를 달성하고 가입자 수 100만 명을 돌파하며 성공적인 첫발을 내디뎠는데요. T우주 출시 2년, 더 많은 가입자를 확보하기 위해 변화하는 고객의 니즈에 맞춰 새로운 모습이 필요해졌습니다. T우주를 써보고 싶게 만들기 위한 SK텔레콤의 새로운 크리에이티브 전략을 소개합니다.
모두의 구독 유니버스에서
나만의 구독 유니버스로
초개인화 시대로 들어서면서 알고리즘을 통해 고객의 니즈와 취향에 맞춰 1:1로 연결해주는 매칭 구독 서비스가 증가하고 있습니다. 하지만 기존의 T우주는 ‘3가지 기본 혜택+추가 제휴처 선택’을 중점적으로 홍보하고 있었는데요. ‘모두의 구독 유니버스’라는 컨셉으로 거대한 혜택에 초점을 맞췄다 보니 고객별 라이프 스타일에 꼭 맞는 구독 상품들을 제안하는 개인 맞춤형 서비스라는 점이 직관적으로 드러나지 않았습니다.
따라서 ‘고객이 쓰는’ T우주가 되기 위한 첫 번째 전략은 고객 한 명 한 명을 위한 구독 서비스라는 점이 잘 드러나게 어필하는 것이었습니다. 이용자의 취향을 고려해 맞춤 서비스를 추천, 제공한다는 점을 강조해 ‘모두의 구독 유니버스’가 아닌 ‘나만의 구독 유니버스’로 탈바꿈하기로 결정했습니다.
세상의 모든 취미 생활 모여라!
주 52시간 근무 제도 도입과 코로나19로 인한 재택근무 활성화로 인해 최근 워라밸(Work And Life Balance)을 고려한 ‘나만을 위한 활동’에 관심을 갖는 사람들이 많아졌습니다. 퇴근 후 주어지는 여가시간에 적극적으로 취미생활을 하는 하비슈머*가 새로운 트렌드로 부상할 정도였죠. 골프, 테니스 등의 스포츠부터 캠핑과 같은 야외 활동을 넘어 집에서 즐기는 온라인 미니 클래스까지 다양한 취미들이 일상생활과 밀착되고 있었습니다.
*하비슈머: 취미(Hobby)+고객(Consumer)의 합성어로 퇴근 후 자기 삶을 즐기기 위해 다양한 취미활동을 하며 소비하고 만족하는 사람들
취미에 진심인 하비슈머들을 메인 타깃으로 결정한 뒤 T우주를 더 완벽한 취미생활을 위한 구독 서비스로 포지셔닝하기로 했습니다. 하비슈머들의 ‘T우주 활용법’을 통해 맞춤 서비스는 물론 다양한 혜택을 제공한다는 내용을 동시에 전달하는 것을 목표로 했죠.
강아지 러버 장원영, 백돌이 김지석, 캠핑 장인 김민규
(왼쪽부터) 아이브 장원영, 배우 김지석, 배우 김민규
소비자들의 공감대 형성을 위해 제일 먼저 대중성 높은 취미를 선정해야 했습니다. 취미 TOP 50부터 MZ 트렌드 리포트까지 다양한 자료들을 조사했는데요.
강아지, 고양이뿐 아니라 식집사까지 생길 정도로 커진 반려 가구 문화를 첫 타자로 선정했습니다. 그중 제일 많은 파이를 차지하는 강아지를 대표로 꼽았습니다. 취미생활의 대표인 스포츠 부분에서는 골프를 선정했는데요. 기존에 부모님 세대가 즐겼던 스포츠에서 2030이 열광하는 스포츠라는 점을 주목했습니다. 거리두기 해제로 늘어난 캠핑을 마지막 취미생활로 선정했습니다. 가족 단위부터 개인 단위까지 남녀노소 모두를 아우를 수 있는 장점이 있기 때문이었죠.
해당 분야를 즐기는 사람들의 공감을 얻기 위해 ‘멍집사’, ‘골프 백돌이’, ‘캠핑러버’ 등 실제로 쓰이는 그들만의 용어도 적극 활용하기로 결정했습니다. 취미별 키워드와 어울리는 모델을 매칭하기로 결정, 높은 싱크로율을 위해 실제로 해당 취미를 즐기는 모델을 찾아 나섰는데요. 그 결과, 팬들 사이에서도 강아지를 좋아하기로 유명한 아이브의 멤버 장원영, TV조선 ‘골프왕’에 출연하며 전국의 백돌이들에게 용기를 준 배우 김지석, 개인 SNS에 꾸준히 캠핑 사진을 업로드해왔던 배우 김민규를 모델로 선정했습니다. 온에어 이후에 광고 속 모습과 함께 실제로 취미생활을 하는 모습이 커뮤니티에 함께 올라오는 등 긍정적인 반응을 얻었습니다.
▲ SK텔레콤 'T우주' 캠페인 멍집사 장원영의 행성 [A11GA]편
▲ SK텔레콤 'T우주' 캠페인 백돌이 김지석의 행성 [A11GP]편
▲ SK텔레콤 'T우주' 캠페인 캠핑러버 김민규의 행성 [A11GB]편
행성명 A11G( )
나만의 구독 유니버스
하비슈머들에게 취미는 곧 또 하나의 세상입니다. 저희 캠페인을 직접적으로 나타내면서 동시에 이해도를 높이기 위해 하비슈머들의 세상을 하나의 행성, 우주(Universe, 유니버스)로 표현했습니다.
A11G( )
아마존-A, 11번가-11, 구글-G+추가 제휴처
또 고객이 이해하기 어려웠던 T우주의 ‘3가지 기본 혜택+추가 제휴처 선택’ 서비스 방식을 쉽게 설명하기 위해 각 취미별로 행성 이름을 지었습니다. 어린 왕자가 살던 소행성의 이름 ‘B612’처럼 각 혜택별 이니셜의 맨 앞 글자를 따서 합성한 것이죠. T우주를 구독하는 하비슈머라면 자신이 선택한 혜택들로 구성된 나만의 행성을 가질 수 있다는 메시지를 전달할 수 있었습니다.
광고 소재로 선정된 멍집사, 백돌이, 캠핑러버를 효과적으로 보여줄 수 있는 대표 혜택을 선정하기 위해 팀원들이 T우주가 제공하는 수많은 혜택을 모두 구독해봤습니다. 청소부터 반려견 간식, 게임 패스 구독까지 다양한 구독 서비스를 체험해보고 실제로 취미생활을 할 때 제일 필요한 혜택들로 선정한 것이죠.
쿠키 영상 大.공.개!
혜자 콘텐츠로 온라인 붐!
이번 캠페인의 모델로 선정된 장원영, 김지석, 김민규 모두 두터운 팬층을 갖고 있는 것은 물론 대중들에게도 사랑받고 있는데요. 모델들의 영향력을 십분 활용하기로 결정, 각자의 매력과 개성을 보여주는 추가 영상과 비하인드 컷을 별도 콘텐츠로 제작해 공개했습니다. 각각의 개성을 살리는 편집과 구성으로 T우주 캠페인의 시너지를 높여 팬 외에도 일반 구독자들에게 높은 반응을 얻어 ‘T우주를 써보고 싶게 만들기’라는 목표를 달성하고자 한 것이죠.
TV CF 3편 외에 마치 내 배우, 내 아이돌을 코앞에서 보는 것 같은 느낌이 들어 이제는 필수가 된 촬영 현장 ‘직캠 영상’과 최근 유행하는 밸런스 게임을 모델들이 직접 하는 ‘밸런스 영상’으로 구성했습니다. 특히 밸런스 게임은 각 취미별 특징과 제휴처들을 선택지에 포함해 구독자들이 T우주의 혜택을 자연스럽게 인지하도록 유도했습니다. 그 결과, 멍집사 장원영의 밸런스 게임 1.2만회 등 TVC는 물론 디지털 콘텐츠도 높은 기회수를 기록했습니다.
▲ T우주 우주로 간 장원영 직캠 공개🎀
▲ T우주 우주로 간 김지석 직캠 공개⛳
▲ T우주 우주로 간 김민규 직캠 공개👓
▲ 멍집사 장원영의 밸런스 게임이 궁금하다면!?
▲ 백돌이 김지석의 밸런스 게임이 궁금하다면!?
▲ 캠핑 러버 김민규의 밸런스 게임이 궁금하다면!?
소비자의 행동을 끌어내는 광고를 만들기란 쉽지 않습니다.
마치 망망대해 우주에서 살아남기 위한 과정과도 같죠.
시장의 변화와 트렌드를 정확하게 인지하고
타깃의 라이프 스타일을 완벽하게 분석하고
이 모든 정보가 한눈에 보이도록 후킹(HOOKING)한 컨셉에 담아내는
3박자가 모두 맞아떨어져야 합니다.
때로는 필요하다면
기존의 캠페인과 전혀 다른 컨셉을 내세우는 것도 두려워하지 않아야 합니다.
그런 의미에서 이번 SK텔레콤 T우주 캠페인은 큰 도전이었습니다.
새로운 소비 트렌드에 맞춰
캠페인 컨셉부터 타깃팅까지 다시 시작했기 때문입니다.
더 많은 고객이 T우주를 써보고 싶어지도록 만들기 위한
SK텔레콤의 노력은 이제 시작입니다.
전 국민이 T우주를 통해 나만의 취미 행성을 만들 그날까지
계속 항해할 예정입니다.
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