메마른 사막에 떨어진 한 방울, 에스파와 프렌즈아이드롭이 건조한 세계를 구하는 법

 

위로 대신 각성을, 제품 대신 브랜드를 : 프렌즈아이드롭이 세대전환을 이끄는 방식

 

‘13년 연속 1위’라는 기록은 가장 찬란한 훈장인 동시에, 브랜드가 넘어서야 할 거대한 천장이기도 했다. 그 벽 앞에서 프렌즈아이드롭은 안주 대신 확장을 택했다. 1524 여성 소비자층에서 필수품으로 견고히 자리 잡은 익숙한 자리를 넘어, 3059 남녀라는 미개척 시장으로 확장을 선언한 것이다. 이번 신규 캠페인이 눈길을 끄는 이유는 단순히 타깃의 인구통계학적 숫자만 늘린 것이 아니라, 소비자의 ‘태도적 관성’을 정확히 타격했기 때문이다.

 

3059 세대에게 눈의 뻑뻑함은 “스마트폰 탓”, “피곤해서 그렇겠지”라며 당연시되는 일상의 무감각에 가까웠다. 캠페인은 바로 이 ‘무뎌진 방치’를 문제의 본질로 짚어냈다. 그리고 단순 증상에 대한 치료 개념을 넘어, 무심코 넘기던 불편함을 ‘케어가 필요한 증상’으로 재정의하는 프레임의 전환을 꾀했다. ‘1등 브랜드다운’ 문법으로 말이다.

 

단일 제품의 탄탄한 자산을 토털 아이케어 마스터 브랜드로 전이시키는 영리한 브랜드 전략까지. 1위의 굴레를 벗고 시장의 파이 자체를 키우려는 JW중외제약의 행보는 예사롭지 않았다. 이번 신규 캠페인을 기획한 박선영 AE에게 제작 스토리를 들어봤다. 

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캠페인 기획  제작
캠페인 1본부 3팀          이유진 팀장                                               박선영                   박수빈	소행성           김민주 크리에이티브 디렉터                                                  윤영준 카피라이터      황인환 아트디렉터

 

 

글. 캠페인 1본부 3팀 박선영 AE

편집. PR그룹 Biz. PR팀 

 

눈 건조를 참고 또 무뎌진 사람들

JW중외제약이 눈 건강 케어 전문 통합 브랜드 ‘프렌즈’의 론칭과 함께 인공눈물 1위 ‘프렌즈아이드롭’의 새로운 광고 캠페인을 선보였습니다. 13년 연속 일반의약품 인공눈물 판매 1위를 이어온 프렌즈아이드롭은 기존의 1524 여성 중심 타깃에서 3059 남녀로 확장해 새로운 성장 기반을 마련하고, 시장 내 리더십을 더욱 강화하는 것이 첫 번째 목표였습니다. 동시에 통합 브랜드 ‘프렌즈’를 대중에게 각인시키는 과제도 함께 안고 있었습니다. 올해 하반기부터 눈꺼풀 클리너, 캔디류 등 다양한 제품들이 순차적으로 출시될 예정이었기에, 대표 제품인 프렌즈아이드롭의 인지도와 신뢰를 통합 브랜드로 연결해, 신제품들이 시장에 빠르게 안착할 수 있도록 견인해야 했습니다. 이에 따라 캠페인은 프렌즈아이드롭의 존재감을 더 넓은 소비층에게 강하게 각인하는 데 초점을 맞췄습니다. 인공눈물 1위 브랜드 입지를 공고히 하는 동시에, 다양한 눈 건강 케어 제품으로 확장하는 프렌즈의 새로운 출발을 알리고자 했습니다.

 

기존 1524 여성의 필수품에 머무르지 않고, 전 세대로 외연을 넓혀 토털 아이케어 브랜드로 도약해야 하는 중대한 분기점에 선 상황이었기에, 이번 캠페인을 준비하면서 던진 첫 질문은 단순한 '1등의 자랑'이 아닌, '새로운 타깃의 일상을 어떻게 흔들어 깨울 것인가'였습니다.

 

먼저 살펴본 것은 3059 소비가가 눈 건조를 받아들이는 방식이었습니다. 이들은 눈의 불편함을 느끼면서도 그것이 눈 건조 때문이라는 사실을 인식하지 못하거나, 눈 건조임을 알면서도 참고 버티는 경향이 짙었습니다.

 

“오늘 스마트폰을 좀 많이 봐서 그런가?”
“원래 이 정도는 건조하지 않나?”

 

 

반복되는 불편함이 일상의 일부가 되면서, 관리가 필요한 증상이라는 인식마저 무뎌져 있었던 것인데요. 그래서 주목한 것은 눈 건조 자체보다 이를 대수롭지 않게 여기고 넘기는 '태도'였습니다. 특정 상황에서 발생하는 눈의 불편함에 공감을 유도해온 기존의 접근법에서 나아가, 건조함을 무심코 넘기는 생각과 행동을 깨워야 했습니다. 눈 건조를 일시적으로 참고 버틸 불편함이 아닌, 일상에서 관심을 갖고 관리해야 할 증상으로 인식하게 하는 것이 이번 캠페인의 전략적 출발점이 되었습니다.

 

 

순진한 EYE들에게 외치다 :  "똑똑히 들어! 똑똑히 드롭!"

눈 건조를 당연한 불편함으로 여기며 무심코 넘기던 타깃에게 익숙해진 증상을 다시 주목하게 할 메시지가 필요했습니다. 이를 위해, 건조한 눈을 메시지의 수신자로 설정한 ‘EYE들에게’라는 크리에이티브 콘셉트를 도출했습니다. ‘아이들에게’와 발음이 같은 점에 착안해 눈을 뜻하는 ‘EYE’를 담아, 건조함에 무뎌진 사람들과 그들의 눈에 동시에 말을 건넸습니다. 불편함을 느끼면서도 그저 참고 버티는 모습을 ‘순진한 EYE들’로 정의하고, 이제는 눈 건조를 대하는 태도를 전환해야 한다는 메시지를 직관적으로 전달하고자 했습니다.

 

캠페인의 핵심 메시지로, “똑똑히 들어! 똑똑히 드롭!” 를 도출했습니다. ‘들어’와 ‘드롭’이라는 유사한 발음에 ‘똑똑히’의 반복을 더해 리듬감과 말맛을 살렸습니다. ‘들어’가 눈 건조에 주의를 기울이라는 외침이라면, ‘드롭’은 아이드롭으로 관리하라는 제안입니다. 두 표현을 연결해 눈 건조를 무심코 넘기던 태도에서 관리하는 행동으로의 전환을 유도하는, 짧지만 강렬하게 각인되는 메시지를 완성했습니다.

 

 

건조한 세계에서 구원할 네 명의 히어로, 에스파를 만나면?!

 

눈 건조에 무뎌진 타깃의 관심을 깨우기 위해, 캠페인은 일상 속 건조함을 하나의 세계를 잠식한 거대한 위기로 확장했습니다. 황폐한 도시와 메마른 사막은 눈 건조라는 눈에 보이지 않는 불편함을 시각적으로 극대화한 공간입니다. 이곳에 수분을 되돌리기 위해 미지의 수분 행성에서 찾아온 네 명의 히어로, ‘Space Cowgirls’로 변신한 에스파가 등장합니다.

 

 

에스파와의 협업에서는 주목도와 세계관의 시너지를 함께 고려했습니다. 일반의약품 카테고리에서 아이돌 그룹을 전면에 내세우는 것은 흔치 않은 시도였기에, 에스파의 등장 자체가 소비자의 시선을 끌 수 있을 것으로 기대되었습니다. 또한 에스파 특유의 미래적이고 강렬한 이미지는 미지의 행성에서 찾아온 히어로라는 설정에 설득력을 더하며, 광고의 몰입도를 높이는 주요 동력으로 작용했습니다.

 

각 멤버와 제품을 연결하는 장치도 마련했습니다. 멤버별 캐릭터에 맞춰 카리나는 ‘순’, 닝닝은 ‘쿨’, 지젤은 ‘쿨하이’, 윈터는 ‘아이스’와 매칭해 좋아하는 멤버와 연결된 제품을 찾아보는 재미를 더하는 동시에, 네 가지 제품을 쉽게 구별하고 기억할 수 있도록 해 라인업에 대한 관심과 이해를 높이고자 했습니다.

 

이러한 설정들 속에서도 제약 광고로서 효능·효과에 대한 확신은 놓치지 않고 전달하고자 했습니다. 에스파 뒤로 폭발하듯 터져 나오는 거대한 물과 눈에 닿은 한 방울이 만들어내는 수분 크라운으로 촉촉한 효능감을 직관적으로 표현했습니다. 여기에 “약국에서 만나요”라는 멘트와 약국이 등장하는 장면을 더해, 프렌즈아이드롭이 약국에서 구매할 수 있는 일반의약품임을 분명하게 알렸습니다. 에스파, 그리고 파격적인 판타지 세계관으로 주목도는 극대화하면서도, 제약 광고 본연의 제품 효능감과 일반의약품으로서의 신뢰를 균형있게 확보한 구성이었습니다.

 

 

시작부터 끝까지, 눈과 귀에 남는 ‘프렌즈’

 

이번 캠페인에서는 새롭게 론칭한 통합 브랜드 ‘프렌즈’의 인지도를 높이는 것도 중요한 목표였습니다. 이에 광고의 시작부터 끝까지 프렌즈를 눈과 귀에 남길 장치들을 담았습니다.

 

먼저 오프닝 탑컷에는 패키지의 물결 디자인을 활용한 비주얼 폴리시와 프렌즈 징글이 등장합니다. 패키지와 연결되는 시각 요소에 브랜드명을 들려주는 청각 요소를 결합해, 광고를 보는 첫 순간부터 ‘프렌즈’를 기억하도록 했습니다. 

 

 

또한, 카리나의 눈에 떨어지는 프렌즈아이드롭 한 방울을 프렌즈 로고 형태로 표현했습니다. 눈에 닿는 물방울에도 브랜드 요소를 담아, 프렌즈 로고가 자연스럽게 각인되도록 했습니다. 엔딩에는 ‘EYE LOVE’라는 브랜드 슬로건을 담았습니다. ‘I LOVE’를 연상시키는 표현에 눈을 뜻하는 ‘EYE’를 더해, ‘내 눈이 좋아하는, 믿고 찾는 브랜드’라는 의미를 전합니다. 시작에서는 디자인과 징글로 브랜드명을 각인하고, 마지막에는 슬로건으로 눈 건강 케어 전문 브랜드로서의 정체성을 전달하고자 했습니다.

 

이런 인공눈물 광고는 처음이야!

이례적인 콘셉트,‘쇠맛 인공눈물’ 로 각인되다

 

캠페인 온에어 이후, 에스파의 이미지와 광고 세계관의 조화에 대한 호평이 이어지고 있습니다. “모델이 가지고 있던 이미지를 광고 속 세계관으로 잘 엮었다”, “에스파의 콘셉트를 해치지 않으면서 좋은 광고를 만들었다”는 반응이 대표적입니다. 인공눈물과 에스파라는 의외의 조합을 에스파 특유의 오리지널리티가 살아 있는 판타지로 풀어낸 점이 신선하게 받아들여졌습니다. 전형적인 약 광고의 틀을 깨고, 에스파의 강렬한 SF 세계관을 완벽히 소화해 낸 '가장 힙하고 이례적인 인공눈물 캠페인’이라는 업계와 소비자의 평가를 동시에 이끌어냈습니다. 

 

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에스파와의 만남으로 형성된 관심이 앞으로 선보일 프렌즈의 다양한 눈 건강 케어 제품으로 이어져, 소비자의 일상에서 믿고 찾는 브랜드로 자리 잡기를 기대합니다. 더 넓은 소비층과 만나며 눈 건강 케어의 영역을 넓혀갈 프렌즈의 다음 행보가 더욱 주목되는 시점입니다.