겨울철 내복,차별화 된 커뮤니케이션으로 패션아이템이 되다.

 

예고도 없이 찾아온 갑작스러운 추위 덕에 출퇴근길이 시린 요즘. 12월에 가까워질수록 기온이 점점 낮아지고 있습니다. 추위로 체온이 떨어지고, 이로 인해 면역력 관리에도 비상이 걸렸습니다. 일반적으로 체온이 1도 떨어지면 면역력은 30% 가까이 떨어진다고 합니다. 그렇다면 면역력을 높이는 가장 효과적인 방법은 무엇일까요? 일반적으로 알려진 방법 중 하나가 바로 ‘내복’입니다. 사람들은 실제로 내복을 잘 챙겨 입을까요? 그렇지 않다면 어떻게 추위를 극복할까요? 전통적인 보온 아이템 ‘내복’을 통해 소비자 동향을 살펴봅니다. 

 

▶ 내복 NO, 발열내의 OK

 

 

5명 중 3명. 대한민국 만 20세~만 59세 성인 가운데 겨울철 내복을 입는 사람들의 비중입니다. 약 31%는 내복을 입지 않는다고 하였고, 매우 추울 때만 가끔 입는 소비자는 32%, 겨울철 대부분 내복을 입는 소비자는 37%로 나타났습니다. 내복을 입지 않는 가장 큰 이유는 바로 '불편함'입니다. 대다수의 소비자는 옷을 여러 겹 입는 것이 행동을 불편하게 한다고 응답했습니다. 밖은 춥지만 난방이 켜진 실내에 들어서면 금세 더워지는데, 내복은 탈의가 번거로워 선호하지 않기도 합니다. 더위를 잘 타기 때문에, 혹은 스타일을 내기가 어려워서라는 응답은 다소 낮게 나타났습니다. 

 

         출처 : 본사 페이지                                        

 

그렇다면, 더위를 타는 것도 아닌데 내복을 입지 않는 사람들은 어떻게 견딜까요? 첫 번째 해답은 내복과 발열 내의를 동일시하지 않는 인식 변화에서 찾을 수 있습니다. 몇 년 전부터, 얇고 깔끔한 디자인의 발열 내의, 이른바 '히트텍'이 유행하기 시작했습니다. 실제 발열 여부와 상관없이 기존 내복과 차별화된 디자인과 커뮤니케이션, 게다가 젊은 층이 쉽게 접근 가능한 SPA 브랜드1의 유통환경이 인지도와 구매율 상승에 도움이 되었습니다. 이제는 다양한 SPA 브랜드와 속옷 브랜드에서 기능성 발열 내의를 앞다투어 출시하며 발열 내의의 인지, 선호도는 여전히 상승 중입니다.  주목할 점은, 소비자들이 이렇게 인기를 얻고 있는 발열 내의와 기존의 내복을 동일시하지 않는다는 것입니다. 실제 '내복을 입지 않는다'라고 응답한 30.9%의 사람들 가운데 약 20%가 본인이 직접 입기 위해 발열 내의를 구입한 경험이 있었습니다.

 

 

 

또한, 43%의 사람들이 '내복과 발열의류는 동일 제품이 아니다.'는 인식을 가지고 있는데요, 물론 일부 발열 의류는 티셔츠 대용으로 입을 수도 있지만 대부분의 사람들이 발열 의류를 내의로 입고 있음에도 불구하고 내복이 아닌 패션 아이템으로 인식하고 있습니다. 이러한 인식 차이로 인해 내복을 입지 않는다는 응답이 높게 나타난 것입니다.

 

실제 오픈마켓인 11번가 내 검색 데이터에서도 소비자의 인식 변화를 확인할 수 있습니다. 지난 2014년부터 2016년까지 검색 키워드를 분석해 본 결과, 기능성 내의인 히트텍 등의 검색 고객 수가 점차 증가 추세에 있습니다. 내복·내의 키워드는 아동용에 집중되어 있어, 성인들의 트렌드가 발열 내의·히트텍 등으로 움직이는 것을 알 수 있습니다.

▶  다양한 기능성 의류의 등장

두 번째 해답은 다양해진 기능성 의류의 발달에 있습니다. 발열 의류와 더불어 경량패딩, 플리스 의류 (일명 후리스), 기모 제품 등 다양한 기능성 의류로 추위에 대응하게 된 것이죠. 과거 내복은 외출복 안에 입는 내의로서의 기능뿐 아니라 겨울철 실내복으로서도 활용됐었죠. 하지만 어느 순간 외출 할 때는 내복 대신 기모 스타킹이나 기모 바지 등을 입고, 실내에서는 일명 '수면잠옷'을 입기 시작하지 않으셨나요? 버즈 분석을 보면, 이런 행동이 확연히 눈에 띕니다. 

 

 

동절기 (10월 1일~3월 31일) 기준, 주요 보온 아이템의 버즈량을 비교해 보았습니다. 내복이라는 단어의 버즈는 시간이 지남에 따라 감소하는 추세인데 반해 기모, 수면잠옷, 패딩 등 기타 기능성 의류의 버즈는 증가 추세를 나타내고 있습니다. 여기서 주목할 부분이 하나 더 있죠. 바로 '패딩'의 폭발적인 버즈 증가입니다. 외투 속에 덧입는 경량 패딩이 내복의 역할을 대신할 뿐 아니라, 외출복으로서의 패딩 제품 자체가 더 가볍고, 더 따뜻해져 갈수록 내복의 필요성을 적게 느낀다고 해석해 볼 수 있습니다. 

이런 추세는 앞서 11번가 구매 분석에서도 확인 할 수 있었습니다 동절기 매출 추세를 확인해 보니 내복 대비 타 카테고리의 매출이 확연하게 증가했습니다. 잠옷, 홈웨어의 매출은 2015년 대비 35%, 패딩의 매출 또한 2015년 대비 2016년~2017년 동절기에 약 101% 증가하는 등 눈에 띄는 성장세를 보여줍니다.

 

 

▶  실제 소비자들의 겨울 애용 아이템을 살펴볼까요?

 

 

겨울철 추위를 피하기 위해 사람들은 패딩 제품을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났습니다. 패딩과 기모 제품이 모두 내복보다 상위에 나타나 실제 내복 대용으로 다양한 의류를 활용하는 것을 확인할 수 있습니다. 남성이 여성 대비 패딩 점퍼류를 가장 애용하고 있으며, 여성은 남성 대비 기모 의류 이용률이 높은 것으로 나타났습니다. 

 

▶  패딩, 따뜻한데 가볍고 예쁘기까지 하다니!

 

패딩이 폭발적인 인기를 누리게 된 이유는 무엇일까요? 한때 중고등학생 사이에서 해외 프리미엄 아웃도어 브랜드 제품이 인기를 끌었습니다. 비싼 가격 때문에 ‘등골 브레이커’라는 부정적인 별명까지 생겼습니다. 이후 국내 아웃도어 브랜드에서 프리미엄 브랜드 못지않은 고 기능성 제품을 출시하기 시작했습니다. 스타일을 중시하는 젊은 층을 공략하기 위해 디자인도 업그레이드도 했습니다. 패딩의 연관 키워드를 보면 인기의 원인을 확인할 수 있는데요, 주요 상위 연관 검색어에 ootd (outfit of the day), 셀피, 패션, 데일리룩 등의 단어가 눈에 많이 띕니다. 폭발적으로 증가한 키워드들(조끼, 롱 패딩, ootd 등)은 대부분 인스타그램 해시태그에서 기인했습니다. 겨울철 패딩 스타일링 관련 내용이 자주 언급되고 있다는 뜻입니다. 

 

더불어, 상위 연관 검색어에 눈에 띄는 연예인 이름과 브랜드 명이 있습니다. 국내 브랜드인 ‘아이더’가 소셜 영향력이 강력한 셀러브리티를 주요 모델로 활용해 패딩 카테고리 내 버즈량이 압도적으로 높게 나타난 것입니다. 아이더에서는 박보검, 워너원 등 상대적으로 젊은 층을 타깃으로 하는 광고모델을 이용해 스타일에 민감한 소비자층까지 사로잡은 것을 확인할 수 있습니다.

 

 

출처 : 아이더 홈페이지           

 

지난해부터 유행하고 있는 롱 패딩은 무릎까지 내려오는 길이로 보온성이 뛰어난데요, 내복까지 입으면 실내에서 땀이 날 정도라고 하니, 사람들이 내복을 입지 않는 것이 어쩌면 당연해 보입니다. 앞서 설문조사에서 겨울철 내복을 입지 않는다고 응답한 소비자들이 실제 패딩 애용률이 가장 높게 나타나 위와 같은 사실을 뒷받침해 줍니다.

 

 

▶  내복으로 살펴 본 겨울철 추위를 피하는 법

소비자들은 발열 의류, 기모 공법으로 만든 제품, 플리스 제품, 더 가볍고 따뜻해진 패딩 등 보온 제품의 선택권이 다양해진 것을 확인할 수 있었습니다. 덕분에 기존의 내복 시장은 더 치열한 경쟁이 펼쳐질 것으로 보이는데요, 반면 소비자들은 다양한 방법으로 추위를 이기고 따뜻한 한 해를 보낼 수 있을 것 같습니다. 

 

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