광고와 인공지능(AI)이 만날 때

 

디지털, 모바일, 소셜네트워크, IOT, 빅데이터...  IT는 물론 산업전반을 뒤덮은 인기 키워드들이었습니다. 그렇다면 지금 대한민국을 관통하고 있는 핫키워드는 무엇일까요? 바로 인공지능, AI가 아닐까 합니다. 인공지능에 대한 관심은 기존의 키워드들과는 좀 다르게 지속적인 관심과 투자가 이뤄질 것이라는 것이 일반적인 관측입니다. 

 

애플이나 구글, 아마존과 같은 거대기업들은 관련인력을 스카웃하는 것은 물론 관련 기술이 있는 기업들이라면 과감하게 큰 금액을 지불하고 인수를 하고 있습니다. 국내 기업들도 투자를 아끼지 않고 있습니다. 네이버는 아주 큰 금액으로 프랑스 그르노블에 있는 제록스 리서치 센터(XRCE)를 인수했습니다. 인수의 가장 큰 이유는 연구소의 인공지능 연구 인력입니다. 네이버의 미래가 인공지능에 있다는 판단에서겠죠. 

 

인공지능(AI)을 체감할 수 있는 영역도 조금씩 늘어가고 있습니다. 이세돌이라는 어색한(?) 모델을 탄생하게 만든 알파고를 비롯해 애플의 시리, 삼성전자의 빅스비도 인공지능이 생활 속에 들어온 대표적인 예입니다. 쇼핑몰들에서 속속 도입하고 있는 챗봇 역시 우리가 만날 수 있는 인공지능 중 하나입니다. 

 

기술의 발달이 장미빛 전망만을 내놓는 것은 당연히 아닙니다. 옥스퍼드대 칼 베네딕트 프레이 교수와 마이클 오즈번 교수가 발표한 ‘고용의 미래’라는 보고서에 따르면 인공지능의 발달로 인해, 자동화와 기술발달이 급속도의 향상이 이루어짐에 따라 20년 뒤에는 현재 직업의 47%가 사라질 것이라는 우울한 전망을 내놓기도 했습니다.

 

 

우리의 필드인 마케팅 커뮤니케이션을 한번 들여다볼까요? 신기술이나 유행이라면 어디보다 빠른 업계답게 인공지능을 광고에 도입하는 사례가 등장하고 있습니다. 맥켄 에릭슨 재팬은 “광고국민투표 인간 대 인공지능(CM 国民投票 人間 vs 人工知能)”이라는 타이틀로 인간 크리에이티브 디렉터가 만든 광고와 인공지능 크리에이티브 디렉터(AI-CD)가 만든 광고를 동시에 공개하고 사람들의 지지를 비교하는 캠페인을 집행한 바 있습니다. 또, 덴츠는 자사의 인공지능 카피라이터를 통해 신문광고 카피를 써서 광고를 만드는 프로젝트를 공개하기도 했습니다. 

 

인공지능이 인간의 창의력을 대체할 수는 없다는 생각을 여지 없이 무너트린 사례로 볼 수 있습니다. 하지만 아직까지 더더욱 기발하고 정교한 전략과 크리에이티브를 인공지능이 만들어내기엔 부족한 것 또한 당장의 현실이기도 합니다. 다만 새로움에 저항하면 언제든 대체될 수 있다는 위기감을 주는 것이죠. 자 그럼, 이런 위기감을 사부작 가지면서 어떻게 인공지능을 소재로 혹은 도구로 활용할 수 있는지 몇몇 사례를 통해 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

｜프랑스의 방송국 카날 플러스 Canal +: AiMen

 

가톨릭 교의 최고 수장이자 ‘전 세계에 가장 많은 백성을 거느린 왕’으로 불리는 교황은 근엄하고 성스러운 이미지를 갖고 있는데요. 프랑스의 방송국 카날 플러스(Canal +)는 ‘만약 교황이 젊다면 어떻게 행동할까?’라는 역발상으로 소셜미디어(SNS)를 통해 복음을 전하는 교황을 만들어 드라마 ‘영 포프’(Young Pope:젊은 교황)’을 알리기로 했습니다. 

 

카날 플러스는 트위터나 페이스북 등 소셜미디어(SNS) 에 올라오는 글에 답변하면서 복음을 전했는데요. 욕설이나 누군가를 음해하는 비도덕적인 글이 업로드되면 그에 상응하는 성경 구절을 찾아 인용해 답변했습니다. 카날 플러스는 실시간으로 수많은 사람들이 올리는 글에 반응하기 위해 IBM의 인공지능 시스템인 왓슨(Watson)을 사용했는데요. 약 39,000개에 달하는 성경 구절을 왓슨이 학습하도록 한 후에 사람들의 포스팅과 가장 적합한 구절을 찾아 댓글을 달도록 했죠.

 

이번 캠페인은 카날 플러스가 새로 방영 중인 드라마 ‘영 포프(Young Pope: 젊은 교황)’ 프로모션으로, 드라마 속 젊고 쿨한 교황의 캐릭터를 홍보하기위해 ‘소셜미디어(SNS)를 하는 교황’이라는 컨셉을 기획했죠. 카날 플러스는 드라마 속 주인공, 젊은 교황인 파이우스 13세(Pius XIII)의 이름의 소셜미디어(SNS) 계정을 통해 1백만 명이 넘는 사람들에게 인공지능을 사용해 성경 구절을 전했는데요. 사람이 답변해주는 대신 왓슨을 활용해 별도 인건비 없이 4백만 명에게 도달하는 성과를 얻을 수 있었죠.

 

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Canal +: AiMen

 

 

 

 

｜Chevrolet: Positivity Pump

 

 

한 조사에 따르면, 소셜미디어에 1초마다 26,000건의 부정적인 게시물이 업로드된다고 하는데요. 기업 철학으로 ‘절대 포기하지 않는 정신’을 담고있는 자동차 브랜드 쉐보레는 긍정적인 사고야 말로 사회, 세계를 발전시키는 동력이다라는 것을 보여주기 위해 색다른 캠페인을 진행했습니다. 소셜미디어에 업로드된 게시물을 바탕으로 긍정성 평가에 따라 가솔린을 무료로 넣어주는 주유소, ‘Positivity Pumps(긍정펌프)’를 설치한 것이죠.

 

‘Positivity Pumps’는 미국 뉴 올리언스 주, 아르헨티나 부에노스 아이레스 그리고 남아프리카 공화국의 케이프 타운, 이렇게 세 도시에 설치되었습니다. 페이스북, 트위터와 같은 소셜 미디어 계정 게시물을 바탕으로 IBM의 인공지능, 와슨(Watson)이 그 사람의 긍정적인 정도를 평가하여 점수를 매겨 그 점수만큼 가솔린을 받을 수 있게 하였습니다. 그 수치가 높을수록 무료로 넣을 수 있는 가솔린의 양이 많아지는 것이죠. 긍정적인 사람일수록더 많은 양의 가솔린을 받을 수 있는데요. 그 중에서도 높은 뜻을 가지고 그것을 향해 노력하고 있는 사람을 선정해 그 꿈을 이룰 수 있도록 밀어주었습니다. 

 

 

예를 들어, 음악을 전공하는 뮤지션에게는 재즈 콘서트 티켓을 제공해 프로 연주자를 가까이에서 볼 수 있는 귀중한 기회를 제공했는데요. 요리사를 꿈꾸는 한 남성에게는 유명 셰프의 레스토랑을 소개하고 직접 지도를 받을 수 있게 해주었습니다. 그리고 사진가를 꿈꾸는 학생에게는 멋진 뷰 포인트로 촬영을 나갈 기회를 주었습니다. 

 

이번 캠페인은 긍정적인 사람들에게 주유값을 할인해주고 또 꿈을 이룰 수 있게 좋은 사람들과 만날 기회를 제공해주었는데요. 긍정적인 사람들이 모여 사회적으로 긍정적인 에너지를 만들 수 있다는 것을 보여주었습니다. 또한 최신 기술인 인공지능을 활용했다는 점도 인상적이었는데요. ING에서 렘브란트가 생전에 남긴 초상화들의 데이터를 분석하여 새로운 초상화를 만들어 2016 칸 국제 광고제에서 크리에이티브와 사이버 부문의 그랑프리를 수상하기도 했습니다. 이번 캠페인을 포함해 인공지능을 활용한 캠페인이 점차 늘어나고 있답니다. 

 

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Chevrolet: Positivity Pump

 

 

 

 

｜프랑스 보건단체 에딕트 에이드 Addict Ade: Like My Addiction

 

 

소셜미디어(SNS)가 대인관계를 유지하는 핵심적인 수단이 되어버린 요즘, 지인들의 소식을 직접 듣기보다 소셜미디어(SNS)에서 사진이나 글을 통해 근황을 알게 되곤 하죠. 이렇듯 보이는 모습만 보게 되고 소통하는 방법도 가볍게 ‘좋아요’나 댓글을 통해서 하는 등, 우리의 인간관계는 많이 달라졌는데요. 프랑스의 보건단체 어딕트 에이드(Addict Ade)는 소셜미디어(SNS) 에서 보이는 것만 보다가는 지인의 알코올 중독처럼 중요한 이슈도를놓칠 수 있다고 꼬집었습니다.

 

‘루이즈 들라쥬(Louise Delage)’라는 한 아름다운 여성이 인스타그램에서 활동을 시작한 지 단 두 달 만에 8만 명의 팔로워를 얻으며 소셜미디어 스타가 되었는데요. 그녀의 셀카 및 일상을 담은 사진들은 인스타그램에서 큰 인기를 끌게 되었죠. 그러던 어느 날 그녀가 올린 영상이 팔로워들에게 큰충격을 가져다 줍니다. 그동안 그녀가 업로드했던 사진들을 모은 이 영상에는 팔로워들이 아무도 몰랐던 한 가지 사실을 담았었죠. 바로 그녀의 사진에는 술이 빠진 적이 없다는 것입니다.

 

 

 

 

기업이나 단체가 운영하는 소셜미디어 채널은 개인이 운영하는 소셜미디어 채널 보다 많은 사람들에게 노출되긴 하지만 콘텐츠에 대한 반응은 되려더 낮은 경우가 많은데요. 콘텐츠를 봤지만 반응할 만큼 관심이 가거나 매력적으로 느껴지지 않기 때문이죠. 어딕트 에이드는 ‘가까운 이의 알코올중독에 관심을 가지자’ 라는 메시지가 사람들에게 그다지 매력적이지 않기 때문에 브랜드를 드러내지 않고 가상의 일반인을 내세워 자연스럽게 팔로워 집단을 끌어 모았는데요. 목표했던 만큼 사람들이 반응하자 ‘가깝다고 생각했던 사람조차 중독되었다는 것을 모를 수도 있습니다’라는 메시지를 던져 사람들이 루이즈 들라쥬가 올렸던 사진들 속에 공통적으로 술이 존재했음을 알게 해 자신을 돌아보게 만들었습니다.

 

이번 캠페인은 칸 광고제에서 ‘가장 환상적인 인스타그램 사기’였다는 평과 함께 가장 Mobile, PR, Cyber 등 5개 부문에서 금상을 수상했는데요. 뿐만아니라 캠페인 종료 후에도 지속적인 바이럴이 일어나 총 10억 건의 미디어 반응을 기록할 수 있었습니다.

 

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Addict Ade: Like My Addiction

 

 

｜아우디 AUDI: AI vs. You

 

 

아우디는 신형 모델인 A5 coupé’의 런칭 캠페인 영상을 선보였습니다. 제목은 ‘Artificial Intelligence vs. You(인공지능 대 당신)’으로 인공지능과 사람의대결 구도를 컨셉으로 하고 있습니다. 인공지능(AI)은 ‘환영합니다, 저는 인공지능입니다’ 라는 말과 함께 자신의 능력을 과시하기 시작하는데요. 인공지능은 원하는 대로 공간을 바꿀 수도, 중력을 거스를 수도 있다고 말하며 화려한 3D 맵핑쇼를 선보입니다.

 

 

 

뿐만 아니라 누구라도 될 수 있고, 어떤 언어든 완벽하게 소화할 수 있다고 하는데요. 전지전능해 보이는 인공지능의 능력 앞에 경외감이 들 정도입니다! 이제 그 능력은 디자인과 기술로까지 확장되는데요. 때맞춰 등장한 ‘아우디 A5 Coupé’는 인공지능의 능력을 좀 더 역동적으로 보여줍니다. 실시간 모션 추적 기능 덕분에, 아우디의 신형 A5는 마치 쇼의 주인공처럼 연기할 수 있었는데요. ‘아우디 A5’에 부착된 수십 개의 센서들은 아우디의움직임을 실시간으로 전송하여 그에 따라 조명과 3D 맵핑을 자유자재로 리드할 수 있었습니다. 이렇게 인공지능의 기술 뽐내기로 끝나나 싶은 찰나, 인공지능은 말합니다.

 

“But there’s one thing I can’t do. I can’t take the wheel.(그런데 제가 할 수 없는 게 한가지 있죠. 바로 운전대를 잡는 것입니다.)”

 

말이 끝나기가 무섭게, 아이폰 벨소리가 울리기 시작합니다. 실제로 쇼를 지켜보던 400명이 넘는 관객들의 휴대폰에 전화가 걸려온 건데요. 전화를받은 사람들에게 건네는 인공지능의 한마디. “But You Can(하지만 당신은 할 수 있죠).” 사람들은 놀랍다는 반응입니다. 아우디 위로 피날레 조명이 드리우며 런칭쇼는 마무리 됩니다.

 

 

 

러시아에서 진행된 이번 런칭쇼는 ‘인공지능이 꿈을 꿀 수 있다면, 그 꿈은 아우디 A5에 관한 꿈일 것입니다’ 라는 글로벌 캠페인으로부터 시작됐는데요. 인공지능은 기준을 세우고, 이상적인 자동차를 만들어 낼 수 있지만, 결코 자신이 만든 자동차의 운전대를 잡을 수 없다는 점을 강조하고자 했습니다. 오직 사람만이 A5의 운전대를 잡고 속도를 즐기는 등의 스릴을 만끽할 수 있다는 거죠. 특히, 이번 캠페인은 자동차 런칭쇼에서 최초로 실시간 모션 추적 기능을 활용한 프로젝션 맵핑을 선보였다는 점에서 주목해 볼만한데요. 쇼를 보는 내내 사람들은 아우디의 신형 A5에서 눈을 뗄 수 없었을 겁니다. 이보다 더 성공적인 런칭쇼가 있을까 싶습니다!

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AUDI: AI vs. You