브랜드 아이덴티티 담고 밀레니얼 세대 잡는 ‘굿즈 파워’

 

 

밀레니얼 세대가 주도하는 ‘굿즈’ 마케팅은 이제 단순히 연예인의 팬덤을 상징하는 소비 행태를 넘어
다양한 산업 분야, 브랜드들에서도 적극 활용되는 하나의 마케팅 기법으로 자리 잡았습니다. 

특히, 밀레니얼 세대의 소비가 소유보다는 경험 소비를 중요시 하는 경향이 두드러짐에 따라
비슷한 굿즈를 소비하는 집단과 유대감을 형성하고 공유하는 행위로 소통하는 소비행태에서 기인한다는 분석인데요, 

작년 기준으로 이미 연 1천 억원 규모까지 성장한 것으로 추정할 만큼 성장한 굿즈 마케팅 시장. 

 

이번 호에서는 끊임없이 새로운 자극을 원하는 소비자의 니즈를 겨냥해
실용성과 브랜드 정체성을 담아내는 굿즈 마케팅을 조명하고,
아티스트를 활용한 굿즈 마케팅에서 진일보해 다방면의 브랜드·기업들과의 콜라보레이션 굿즈를 선보이며
활발하게 영역을 확장 중인 SM 브랜드마케팅의 활동을 진현주 본부장을 만나 들어봤습니다.

 

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SM 브랜드마케팅에 대해 소개 부탁 드립니다.

SM 브랜드마케팅은 SM 엔터테인먼트의 리테일 비즈니스를 담당하며 SM 아티스트의 컨텐츠를 반영한 MD 영역의 독보적인 상품 구성과 다양한 콜라보레이션 진행으로 경쟁력을 갖춘 다양한 상품을 기획 및 운영하고 있습니다.
그리고 국내 엔터테인먼트 사중 가장 큰 규모의 아티스트 굿즈 샵인 SMTOWN GIFTSHOP과 SM 아티스트의 컨텐츠가 접합된 새로운 형태의 MD 카페인 SMTOWN CAFE를 SM브랜드마케팅에서 운영하고 있습니다.

 

굿즈 마케팅이란?

상품, 물품을 뜻하는 ‘Goods’는 국내에서는 보통 연예인 또는 캐릭터 컨텐츠를 활용해 만든 MD 상품을 뜻합니다.  K-POP, K-FASHION, K-BEAUTY, K-FOOD 등 K-CULTURE를 통한 한류 열풍이 꾸준히 이어지고 있기 때문에, 엔터테인먼트를 포함한 여러 기업들이 굿즈 사업에 뛰어들고 있습니다.

 

여기에 K-POP을 주도한 아티스트 컨텐츠를 녹인 굿즈 사업은 선풍적인 인기와 함께 브랜드 매출 상승에 많은 영향을 미치고 있습니다. 하나의 컨텐츠인 아티스트를 상품과 결합했을 때, 그 시너지 효과는 더욱 커지고 있으며 브랜드 이미지를 효과적으로 전달할 수 있기 때문에 앞으로 굿즈 마케팅의 시장은 더욱 확대될 것으로 예상합니다. 

 

굿즈 마케팅는 어떻게 진화해 왔나요?  국내에서는 H.O.T.와 젝스키스, S.E.S.와 핑클, 신화와 god 등 1세대 아이돌 스타와 함께 굿즈는 본격적으로 시작 되었습니다. 응원도구였던 풍선과 우비, 문구점에서 판매하거나 팬이 제작한 인화사진, 브로마이드가 굿즈의 시초였습니다. 엔터테인먼트에서는 이를 앞장서서 MD사업으로 확장을 하였고, 지금은 의류, 제과, 화장품 등 다양한 종류의 상품들을 선보이고 있습니다. 이제 굿즈는 단순 초상 사용을 활용하는 것이 아닌, 브랜드 파워가 강력한 아티스트의 컨텐츠로 다양한 형태의 협업을 통해 MD 상품 기획 및 마케팅을 하고 있습니다.  

 

 

기업 브랜드들은 굿즈 마케팅을 통해 어떤 효과를 기대할 수 있을까요?기업 브랜드에서 굿즈 마케팅 활용은 매출 상승에 큰 시너지 효과를 주고 있습니다. 단적인 예로, 저희 SM 브랜드마케팅가 진행했던 국내 대형 마트 emart와의 콜라보레이션은 다양한 SM IP(지적재산권)상품을 출시하여, 출시 직후 동일상품군 1위를 차지하였고, 기존상품 대비 매출이 3~4배까지 증가하였습니다. 또한, 맥주 브랜드인 하이트와의 콜라보레이션은 SM 아티스트의 안무 패턴과 상징 컬러를 활용한 패키지로 차별화된 디자인을 선보였고, 야구 및 여름 시즌에 맞춰 출시되어 이슈가 되었습니다.

 

 

싱가폴 스니커즈 브랜드 ‘와이스니커즈’와 SM 엔터테인먼트의 컬쳐 스트리트 브랜드인 ‘ASTELL&ASPR’의 콜라보레이션 프로젝트는, 아티스트 본인들이 직접 가죽부터 디자인 패턴, 슈레이스까지 직접 선택하고, 그 스니커즈를 무대 또는 일상 생활 속에서 직접 신거나 이를 아티스트 개인 SNS에 업로드함으로써, 전 세계 엔터테인먼트 문화에 열광하는 소비자들에게 아티스트들의 라이프 스타일을 그대로 보여줄 수 있는 계기를 마련하였습니다.

 

또 블록회사인 옥스포드와의 콜라보레이션은 아티스트의 뮤직비디오 장면과 콘서트 장면을 미니 피규어와 블록의 형태로 재현함으로써

기존의 아티스트 팬덤은 물론, 블록 마니아들을 대상으로 아티스트의 굿즈가 키덜트 시장에까지 진출할 수 있다는 가능성을 보여준 좋은 사례로 지금까지도 브릭 카페나 파워 블로그 등에서 꾸준히 사랑 받고 있습니다.

 

 

▲SM 아티스트에서 영감을 받아 PLAYER로 탄생한 드로잉 아티스트 켈리박 콜라보레이션 굿즈

 

 

올해 새롭게 시도했던 굿즈 마케팅이 있다면요?

나이키, 두타몰, 배스킨라빈스 31 등과 작업하며 최근 가장 핫한 행보를 보이고 있는 일러스트레이터 샘바이펜과 그룹 NCT와의 콜라보이션을 진행했습니다. 새롭게 시도한 것은 바로 NCT의 대표곡을 듣고 샘바이펜이 영감을 받아 개성 강하고 독특한 캐릭터를 만들어 낸 것입니다. 그 캐릭터는 굿즈로 재탄생 되어, 다채로운 상품 라인을 선보일 수 있었습니다.

 

드로잉 아티스트 켈리박과 의미 있는 작업을 진행했던 것도 새롭게 시도했던 사례입니다. 켈리박이 그려낸 드로잉은 각 아티스트들의 대표 곡을 표현한 것은 물론 아티스트들의 이미지를 표현하는 또 다른 매개체가 되어, 단순 팬덤 굿즈가 아닌 일반인들도 소비할 수 있는 다양한 카테고리의 실용적인 Goods(상품)로 재탄생 되었습니다.

 

이러한 아티스트와 아티스트의 만남은 ‘음악’과 ‘디자인’이 만났다는 단순한 스토리를 넘어 무한한 세계로의 가능성을 보여주기도 합니다. 따라서 SM 브랜드마케팅은 앞으로도 전세계 다양한 영역의 아티스트들과 함께 이러한 잠재적인 가치를 만들어내는 데 더욱 노력하고자 합니다.

 

▲ 일러스트레이터 샘바이펜과 그룹 NCT와의 콜라보레이션 굿즈

 

SM 브랜드마케팅의 2019 계획은? 

SM 브랜드마케팅의 목표는 단순한 팬덤 굿즈를 넘어 전세계 젊은 세대들이 가장 좋아하는 트렌디한 굿즈들을 기획, 판매함으로써 K-POP, K-Food, K-Beauty 등 모든 K컨텐츠를 아우르는 Global K-Culture Department로 성장하는 것입니다.

이를 위해 저희가 보유하고 있는 다양한 컨텐츠를 누구나 공감할 수 있는 스토리텔링으로 효과적으로 풀어낼 수 있도록 다양한 마케팅 커뮤니케이션 방법에 대해 지속적으로 고민하고 있으며, 이러한 K-Culture를 대표할 만한 새로운 엠블럼이나 폰트, 캐릭터도 새롭게 개발하고자 합니다.
또한 2019년에는 본격적으로 온라인 및 글로벌 유통채널도 확장함으로써, 본격적인 K-Culture Department로의 도약을 시작하고자 합니다. SM 브랜드마케팅의 도약에 많은 관심과 기대 부탁 드립니다. 

 

 글. SM 브랜드마케팅 리테일사업부 진현주 본부장

기획/취재. 광고사업PR팀 장다인 플래너