일상에 스며든 구독경제, ‘무엇이든 배달해 드립니다!'

 

 

 

 

 구독경제, 어디까지 이용해 보셨나요?

젊은 층을 중심으로 유행하듯 번지고 있는 ‘구독경제’에 대해 알고 계신가요? 이 새로운 경제 용어는 일정 금액을 선지불하고 지속적인 서비스를 제공받는 형태의 경제활동을 일컫습니다. 쉽게 와 닿지 않는다면, 월 정액을 지불하고 이용하는 ‘정기배송’ 또는 ‘정기구독’ 서비스를 떠올리시면 이해가 쉬울 것 같네요. 수십 년 전부터 존재했던 신문 정기구독, 우유 정기배송 서비스가 공유경제와 결합하며 새로운 경제흐름으로 떠오르고 있습니다. 실제 ‘정기배송, 정기구독’ 의 버즈량을 살펴보면 지난 3년 간 꾸준히 증가 추세에 있는 것을 확인 할 수 있습니다. 어릴 적 야쿠르트 아주머니의 우유배송이 이제와 새로운 흐름이 되고 있는 이유가 대체 무엇인지, 이번 트렌드 원고에서는 ‘구독경제’에 대해 살펴 보도록 하겠습니다.
 

 

 구독경제, 어떤 종류가 있을까요?  

 

먼저, 월 정액을 지불하고 이용하는 서비스는 ‘정기배송’ 또는 ‘정기구독’으로 표현할 수 있습니다. 해당 키워드를 통해 구독 경제에 관한 연관어를 살펴보면, 소비자들이 어떤 제품이나 서비스를 정기적으로 이용하고 있는지 알 수 있습니다. 과거 3년 전만 해도 ‘신문’, ‘잡지’, ‘기사’ 등 출판과 관련한 전통적인 단어들이 많이 보였는데요, 최근 1년 간 연관어에는 ‘샐러드’, ‘두부’ 등 다이어트 식단에서 ‘저녁’ 식거리와 ‘취미’, ‘화장품(피부)’까지 등장하는 것을 볼 수 있습니다. 최근 1년 새에 급속도로 성장한 정기이용 상품은 크게 3가지 타입으로 나뉩니다.

 

 

Type 1. 상품을 일정한 날짜에 배송 받는  정기배송 형태 

기존 신문이나 잡지, 우유배달을 떠올리시면 되는데요, 최근에는 업체에서 추천하는 메뉴가 한끼 식사 분으로 포장되어 정해진 날짜에 배송을 해 주는 쿠킹박스(테이스트샵, 아이엠어 셰프 등)와 매일 다른 종류의 다이어트용 샐러드(포켓샐러드, 프레시코드 등), 한 달에 두어 번 플로리스트가 선정한 꽃다발 (꾸까, 데일로즈 등) 그리고 한 달에 한 번씩 배송되는 여러 종류의 화장품과 마스크 팩(먼슬리 코스메틱, 톤28 등)까지 정기적으로 배송 받는 상품의 종류가 다양해지고 있습니다

 

Type 2. 일정한 금액을 내고 일정 횟수 또는 무제한으로 서비스를 이용하는  멤버십 형태  

'멜론'이나 '지니' 등 음원 서비스 또는 영화나 드라마를 제공하는 넷플릭스 같은 서비스 형태입니다. 최근에는 '리디북스', '밀리의 서재' 등 전자책을 무제한으로 볼 수 있는 서비스가 확산되고 있으며, '데일리샷'처럼 제휴 업체에서 매일 한 잔의 술이나 커피를 무료로 마실 수 있는 회원권 서비스와 헬스클럽이나 스크린 골프 등을 할인된 가격으로 이용할 수 있는 '웰빙클럽' 회원권 서비스까지 업종이 다양합니다.

 

Type 3. 매월 일정한 금액을 내고 상품을 빌려서 사용하는  렌탈 형태
기존의 정수기 렌탈 서비스에서 파생한 형태로, 매트리스, 비데, 공기청정기 등 지속적 관리가 필요한 위생제품은 이미 익숙한 렌탈 제품이 되었습니다. 이제는 한 달에 두 번 전문가가 코디한 옷을 추천 받아 이용하고 돌려주는 의류 렌탈(줄라이), 한 달에 두 번 원하는 차량을 마음껏 빌려 탈 수 있는 ‘제네시스 스펙트럼’의 차량 구독, 예술 작품을 빌려서 인테리어를 주기적으로 바꿀 수 있는 ‘오픈 갤러리’의 그림 대여 서비스까지 렌탈 제품 종류가 다양해 지고 있습니다.

 

 

 구독경제, 이런 이유로 선호하고 있었습니다.  

 

이렇게 구독경제가 발달하는 이유는 무엇일까요? 먼저, 쉽게 제품을 배송 받고, 반품이나 환불도 쉬워진 유통 시스템과 플랫폼 서비스의 발달이 그 배경으로 보여집니다. 더 쉽게 고객과 소통하고 더 자주 고객에게 접근할 수 있기 때문에 지속적 관계를 유지할 수 있는 거겠죠.  하지만 무엇보다도, 소비자는 정기구독 서비스가 편리하기 때문에 이용하고 있다고 합니다. 서비스 자체가 ‘편리해 보여서’ 이용하기 시작했다는 응답이 무려 54%, ‘매 번 제품을 고르고 결정하는 과정이 번거롭기 때문’ 이라는 응답은 29.5%로 나타나, 대체로 월정액 서비스가 삶에 편의성을 제공하기 때문에 이용하는 것으로 나타났습니다.

 

‘경제적으로 더 이익이라고 생각’ 한다는 응답 또한 39.7%로 2위에 나타났습니다. 월정액 서비스는 제품을 영구히 소유하지 않기 때문에, 제품의 단가 자체는 비싸게 느껴질 수 있습니다. 그러나 소위 밀레니얼 세대라고 불리는 젊은 층은 물건을 영구히 소유하는 것 자체가 비용이 드는 일이라고 여깁니다. 목돈을 주고 한 가지 물건을 소유하는 것 보다, 작은 돈을 지불하고 단발성으로 여러 개의 제품을 이용하는 것이 더 효용이 크다고 느끼는 것이죠. 또한 번거로운 선택과 구매를 반복하는 행동을 줄이는 것이 서비스 수수료를 더 지불하더라도 이익이라는 판단이 드는 것 입니다.

 

 

기업 입장에서도 소규모 결제를 하더라도 정기구독하는 소비자를 확보하는 것이 이득입니다. 안 그래도 소비자 선택지가 넘쳐나는 요즘, 밀레니얼 세대는 브랜드 충성도가 매우 낮습니다. 월정액 서비스를 이용하는 소비자를 자연스럽게 기업에 일정 기간 묶어 둘 수 있기 때문에 기업에서는 현금 흐름도 예측할 수 있고 안정적 소득이 발생하기 때문에 이득이 있는 것이죠.

 

하지만 이것보다 더 큰 이득은 바로 ‘데이터’ 입니다. 2회 이상 서비스를 이용하는 소비자는 기업에게 일정한 패턴과 성향 등 1회성 구매로 끝나는 소비자에 비해 두 배 이상의 데이터를 제공합니다. 기업 입장에서는 돈 주고도 못 사는 데이터로 새로운 상품이나 서비스를 지속적으로 발전시킬 수 있는 것이죠.

 

 

 소비자의 마음을 사로잡은 구독 경제, 무엇이 달랐을까요? 

 

월 정액을 지불한 후, 누군가는 반찬이나 요리재료를 배달 받고, 누군가는 음악을 듣거나 영화를 시청하고, 누군가는 의류나 그림을 

대여합니다. 각기 다른 상품이지만 정기구독이 되었을 때, 중요한 공통점이 생깁니다. 바로 ‘큐레인션(Curation)’ 입니다. 소비자는 점차 제품을 직접 고르는 일을 번거로워하고 전문가의 안목으로 제공되는 추천 메뉴나 추천 상품 등 ‘추천 서비스’에서 가치를 크게 느끼고 있습니다. 비슷한 제품의 후기를 일일이 들여다보고 최저가를 찾아내고 결제하는 번거로움에서 벗어나 각 분야의 전문가가 최선의 선택을 대신 해 주는 것을 선호하는 것이죠. 덕분에 소비자는 실패할 가능성에서 한 발 멀어지고, 번거로운 선택을 할 시간에 자기 계발이나 새로운 생산적 활동을 할 수 있습니다. 실제 반찬이나 밀키트, 유아식 정기배송 서비스를 이용해 본 소비자들은 ‘메뉴 고민을 하지 않아도 된다 (46.0%)’는 점을 굉장한 매력 포인트로 여기고 있었습니다.

 

또 큐레이션을 통해 소비자는 새로운 시도와 다양한 체험을 할 수 있습니다. 내가 가진 정보는 제한적이고, 정보탐색에 쏟을 시간이 많지 않은데, 정기구독 서비스를 이용하면 알아서 이달의 메뉴, 이달의 스타일을 추천 해 주니 몰랐던 정보 습득과 새로운 체험을 할 수 있게 되는 것이죠. ‘다양한 메뉴를 시도해 볼 수 있어서 좋았다’ 라는 응답이 41.9%로 나타났으며, 이는 젊을수록 더 높은 응답을 보였습니다. 정기구독 속 큐레이션 서비스는 다양한 경험의 가치를 높게 평가하는 밀레니얼 세대의 특성과 잘 맞아 떨어지기 때문에 향후 ‘취향저격’을 누가 얼마나 잘 할 것인가에 의해 시장의 판도가 바뀔 수 있는 부분입니다. 

 

 

 

 소유에서 공유로, 공유에서 구독으로  

 

정기배송, 정기구독 서비스를 통해 살펴 본 소비자의 구독경제는 ‘경험’에 가치를 둔 ‘편리한 생활방식’으로 나타났습니다. 소비자는 제품을 ‘소유’하기 보다 다양한 제품을 ‘경험’하는 것을 선호하고, 기업은 소비자 개인의 취향을 맞춰서 실패할 확률이 적은 ‘추천’을 통해 일회성 소비를 ‘지속적 경험’ 소비로 이끌 수 있습니다. 이러한 연속적 소비로 인해 소비자 구매 과정에도 변화가 있을 것으로 보여집니다. 기존에는 소비자가 제품을 구매할 필요를 느끼는 needs recognition 타이밍을 노려 마케팅을 펼쳤으나, 이제는 제품이 필요한 타이밍이 알아서 배송이 되는 시대가 되었습니다. 오히려 경쟁업체의 충성고객이 주 타겟이 될 수 있는 시대가 된 것입니다. 한 가지 서비스를 오래 이용한 고객은 새로운 경험을 체험하고 싶어하는 욕구가 가장 충만할 수 있기 때문이죠 J

 

 

 

 

글. Tillion 팀 권이랑 플래너