직접 경험의 힘

 

“최고의 비즈니스를 위한 아이디어들은 개인적인 경험에서 나오는 경향이 있습니다.” 

 

버진 그룹의 창업자 리처드 브랜슨은 치밀한 조사와 플래닝을 설계하는 것도 중요하지만 정말로 중요한 것은 직접 경험을 통해서 얻을 수 있는 작은 디테일, 고객들이 원하는 것을 구체적으로 파악하는 것이라고 얘기한 바 있습니다. 음악과 같은 컨텐츠의 경우에도 콘서트에 가서 듣는 것과 이어폰으로 듣는 것(라이브 음원의 경우) 모두 같은 음악이라지만 그 감동은 완전히 다릅니다. 과학적으로도 뇌가 활성화라는 측면에서 큰 차이가 있기 때문이라는 연구결과가 있지만 다들 경험적으로 그 다름의 크기가 엄청나다는 것을 알고 있습니다.

 

그래서일까요? 많은 광고인, 크리에이터들은 콘서트, 뮤지컬, 여행과 같은 직접 경험을 하기 위해 투자를 아끼지 않는 경향이 있습니다. 직접 눈으로 보고 공기를 느끼고 만지고 먹는 것에 대한 효용을 알고 있기 때문일 것입니다. 광고 캠페인 역시 이렇게 직접 경험을 하게 만든다면 그 효과가 더욱 클 것이라는 것은 의심의 여지가 없겠죠? 몇 개의 사례를 골라보았습니다.

 

 

루프트한자(Lufthansa) – Unknown Place

 

 

재미난 캠페인을 많이 하기로 유명한 독일의 항공사 루프트한자(Lufthansa)는 최근 ‘Say Yes To The World(세상에 응답하라)’는 크로스 미디어 캠페인 하에 다양한 광고 활동을 펼치고 있습니다. 그 중 이탈리아 고객층들의 여행 욕구를 자극시키고자 진행한 전시가 있습니다.

 

 

광고회사 DDB 이탈리아와 함께 밀라노에서 ‘Unknown Places(알려지지 않은 곳)’ 이라는 제목으로 선보인 사진전이 바로 그것이죠. 이 사진전은 이탈리아 사람들에게 영감을 불어넣고 자기만의 눈으로 세상을 보라는 메시지를 전달하기 위해 고안되었다고 합니다.

 

 

사진전은 밀라노의 ‘La Triennale di Milano(라 트리날레)’ 라는 감각적인 미술관에서 진행되었습니다. 사진들은 여행 다큐멘터리에서나 보았을 법한 기이하며 거대한 대자연의 모습이었지만 이전에 보지 못했던 장면들이었습니다. 깊은 동굴 바다에 잠겨있는 석조 기둥, 돌 산 위에 사자 모양으로 깎인 바위 등 어딘지 알 수 없지만 가보고 싶다는 생각을 하게 만들었죠. 전시 끄트머리엔 ‘Have you ever been somewhere first?(어딘가에 처음으로 가본 적이 있나요?)’라는 문구와 함께 사진들의 정체가 드러났습니다.

 

전시된 모든 사진들은 바로 아티스트 데이비드 칼루오리(Davide Calluori)의 손에서 탄생한 합성 작품이었죠. 사람들은 어이없는 웃음을 짓거나 허탈해하는 모습을 보였습니다. 그리고 합성 과정이 상영되고, 영상 말미엔 ‘What we see is not always what it seems. Embrace the world with your own eyes to really discover it. (우리가 보는 것이 전부가 아닙니다. 진짜를 발견하고 싶다면 당신의 눈으로 세상을 바라보세요).’라는 문구가 등장하며 사람들에게 묵직한 깨달음을 안겨주었습니다.

 

루프트한자는 이 전시를 통해 사람들에게 진짜 당신의 눈으로 세상을 바라보아야 한다는 메시지를 성공적으로 전달할 수 있었습니다. 같은 경험을 하더라도 각자 생각이 다르듯, 세상을 직접 경험해보고 부딪혀보는 것의 중요성을 일깨워주었죠.

 

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▲Lufthansa- Unknown Place

 

 

 

라이브보이(Lifebuoy) – The Unplayable Things

 

 

아이들의 장난감 80%가 감염 가능성이 있는 세균이 득실거린다고 합니다. 독감은 물론, A형 간염이나 모세기관지염 등, 면역시스템이 완성되지 않은 10살 이하의 아이들에게는 치명적일 수 있는 균들이죠. 매일 갖고 노는 장난감들은 따로 세척해 관리하지 않고, 균은 눈에 보이지 않기 때문에 위험성을 쉽게 느끼지 못합니다.

 

유니레버의 세정제 브랜드 라이프보이(Lifebuoy)는 그렇기 때문에 아이들의 손을 늘 깨끗이 하는 게 중요하다고 말하죠. 그들은 미국의 광고 에이전시 디 일렉트릭 팩토리(The Electric Factory)와 함께 ‘가지고 놀 수 없는 장난감(The Unplayable Things)’을 제작했습니다.

 

 

라이프보이는 아이들이 실제로 갖고 놀던 장난감 샘플을 수집하고, 그대로 본을 떠 반투명한 장난감을 제작했습니다. 그리고 특수 용액을 발라 세균과 박테리아가 선명히 보이도록 했죠. 이끼가 낀 것처럼 하얀 균이 쌓인 장난감들이 만들어졌고, 그들은 세계 손씻기의 날에 이 장난감들을 마트 장난감 코너 곳곳에 두었습니다.

 

 

온갖 더러움이 적나라하게 보이는 장난감에 아이들은 호기심을 보였고, 부모님들은 눈살을 찌푸렸습니다. 장난감 상단에는 ‘실제 장난감에서 채취한 박테리아입니다’라는 문구가 쓰여져 있었죠. 그리고 광고는 ‘당신이 생각하는 것보다 더 많은 물건을 만진다’는 말과 함께 마무리됩니다.

 

라이프보이는 보이지 않는 것들을 가감 없이 소비자들에게 드러냄으로써 손 씻기의 필요성을 자각하게 만들었습니다. 또한 아이의 건강을 위해선 가족 모두의 위생이 중요하기 때문에 자연스레 가족 단위로 제품을 사용하게 되죠.

 

 

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▲Lifebuoy- The Unplayable Things

 

마리키딩재단(Marie Keating Foundation) – Take Notice

 

무관심은 가장 쉽고도 무서운 것입니다. 관심을 갖지 않으면 그냥 지나쳐버릴 수 있는 것들이 너무나 많죠. 특히 우리 몸은 더욱 그렇습니다. 작은 변화에 주의를 기울여야 알아챌 수 있는 병들이 있고, 유방암도 그 중 하나입니다. 아일랜드에선 매 년 3,516명의 여성들이 유방암 진단을 받습니다. 초기에 발견한 암 세포는 금방 치료가 가능하지만, 많은 여성들이 가슴에 생긴 이상에 주의를 기울이지 않고 있죠.

아일랜드의 암 재단인 마리 키팅 재단(Marie Keating Foundation)은, 유방암 인식의 달을 맞이해 사람들에게 자신의 몸의 작은 변화에 늘 관심을 가지라는 메시지를 전달하고자 했습니다. 그들은 아일랜드의 광고회사 로스코 더블린(Rothco Dublin)과 함께 ‘주의를 기울이세요(Take Notice)’ 캠페인을 진행했죠.

 

 

아일랜드의 수도 더블린 서포크 거리의 상징적인 동상 중 하나인 몰리 말론(Molly Malone) 상의 가슴 윗부분에 작은 혹을 붙였습니다. 아일랜드의 VFX 전문가 조 팰로버(Joe Fallover)가 혹 모형 제작부터 부착까지 모든 작업을 맡았죠. 모두의 주목을 받는 동상이었기 때문에, 작업은 은밀히 진행되어야 했습니다.

 

 

매일 많은 관광객들이 매일 동상과 사진을 찍으며 가슴 부분을 만지고 가기 때문에 그 부분만 색이 바래질 정도였지만, 아무도 그녀의 가슴에 혹이 생겼다는 것을 눈치채지 못했습니다. 나중에는 칠이 벗겨져 혹의 모양이 그대로 드러났지만, “뭔가 이상한 점을 발견하지 못했냐”는 질문에는 다들 모르겠다며 고개를 저었죠.

 

 

“조기 발견이 생명을 살립니다. 이건 정말 간단한 일이죠.” “그 유명한 몰리 말론의 가슴에 생긴 혹 조차 사람들이 알지 못한다는 것은, 그만큼 여성들이 매일 자신의 몸에 일어난 변화를 체크해야 한다는 것을 의미합니다. 당신의 ‘평소’ 상태가 어떤 지를 알아야만 변화도 눈치챌 수 있는 법이니까요.” 라고 유방암 생존자이자 마리 키팅 재단의 CEO인 리즈 이테스(Liz Yeates)는 말합니다.

 

캠페인을 통해 많은 언론들이 유방암 자가 진단의 중요성을 언급하고 가이드를 전달했으며 몰리 말론의, 혹은 사람들에게 몸의 변화에 늘 경계하고 주의를 기울이라는 메시지를 효과적으로 전달했습니다.

 

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▲Marie Keating Foundation - Take Notice

  

글. Gerrard팀 채용준 플래너