新인류 밀레니얼 파워, 소비 패턴을 바꾸다

 

2019년 새해가 밝았습니다. 밀레니엄 베이비로 알려진 2000년대생들이 올해를 기점으로 공식적인 성인이 되며 밀레니얼 세대가 더욱 주목을 받고 있습니다. 통상적으로 밀레니얼 세대는 1980년 이후부터 2000년 이전에 태어난 세대를 뜻하며, 디지털에 익숙하고 합리적인 사고 방식을 가지고 있으며, 그 어느 세대보다 높은 진학률과 스펙(역량)을 가졌음에도 극심한 취업난을 겪고 있는 청년층입니다. 이런 밀레니얼 세대는 이전 세대와 확연히 다른 가치관과 태도를 가지고 있는데요, 이번 호에서는 이전 베이비부머 세대와는 차별화된 이들 세대의 소비패턴에 대해 살펴보았습니다.

 

 

 아침은 왕처럼, 저녁은 거지처럼은 옛 말

 

밀레니얼 세대는 현재 20대부터 30대 중∙후반을 구성하고 있습니다. 이들은 비혼∙만혼으로 인해 1인 가구 비율이 타 연령층 대비 높으며, 결혼을 했을 경우에도 맞벌이 가구 비중이 높습니다. 통계청 자료에 따르면, 25세~35세 1인 가구 비율이 2017년 기준 23.8%인 반면, 45세부터 54세 사이의 1인 가구는 15.8%라고 합니다.

 

이처럼 1인 또는 맞벌이 가구의 일반화로 인해 밀레니얼 세대가 보여주는 가장 큰 다른 점은 ‘식탁’에서 찾을 수 있습니다. 이들 세대에게 ‘든든한 아침’ 또는 ‘삼시세끼’는 옛 말이 되었습니다. SM C&C 셀프 서베이 플랫폼 '틸리언 프로(Tillion Pro)'를 통해 연령별 아침식사 행태를 조사한 결과, 40대~50대의 40%가 집에서 한식으로 아침식사를 하는 반면, 밀레니얼 세대인 20대~30대 중반은 28% 만이 집에서 밥으로 아침식사를 하는 것으로 나타났습니다.

 

 

그러다 보니 ‘아침식사’에 대한 연관어도 달라지고 있습니다. 과거 10년 전, ‘아침식사’는 사람들의 건강과 하루 컨디션을 좌지우지할 정도로 중요하게 여겨졌습니다. ‘하루, 건강, 재료, 요리, 영양’ 등의 언급이 상위에 도출되었는데요, 최근 1년은 이에 비해 ‘식단, 다이어트, 쉐이크, 운동, 단백질’ 등 다이어트 식단에 대한 언급이거나 ‘주말, 호텔, 카페, 숙소’ 등 장소에 대한 언급이 많습니다. 아침식사를 간단하게 먹거나 외부에서 즐기는 상황을 쉽게 추측할 수 있습니다.
 

 

 완벽함보다 효율성 

 

혼자 살거나 요리할 시간이 부족해진 밀레니얼 세대에게 시간을 아끼고 싶은 순간은 바쁜 아침에만 국한 된 것은 아닙니다. 밀레니얼 세대가 중요하게 생각하는 것은 ‘완벽’하게 하는 것 보다는 ‘효율적’으로 해결하는 것인데요, 아침식사 뿐 아니라 매끼 식사에도 이런 가성비는 중요하게 고려됩니다. 그래서 밀레니얼 세대는 요리 시간을 단축시켜 주는 ‘대체식사’에 대한 거부감이 적습니다. 이미 손질된 재료와 소스가 포장된 밀키트나 간단하게 데우거나 끓이기만 하면 되는 HMR, 이른바 가정 간편식이 대표적인 대체식품입니다. 하나 하나 재료를 고르고 손질하는 행동에 정성보다 수고로움을 더 큰 비용으로 여기는 젊은 밀레니얼 세대를 중심으로, 간편 가정식 소비는 급증하는 추세입니다. 밀레니얼 세대 여성 중 약 46%는 간편 가정식을 적어도 일주일에 한 번 소비하는 반면, 40대~50대 여성은 38%만이 일주일에 한 번 이상 소비한다고 합니다.

 

요리에 대한 이런 ‘효율성 중시’ 태도를 찾아볼 수 있는 다른 예로 ‘집들이’가 있습니다. 과거 집들이는 손님을 대접하는 자리로 여겨졌는데요, 소셜 분석을 통해 살펴 본 10년 전 집들이는 ‘고추, 버섯, 기름, 양념장’ 등 구체적인 재료와 레시피에 대한 언급이 많은 반면, 최근 1년의 '집들이' 연관어는 파티, 와인, 맥주, 수다, 코스, 인테리어 등에 대한 언급이 상위에 도출되었습니다.

 

이는 요리 자체를 어떻게 해야 하는지에 대한 고민보다, 함께 모여 즐거운 시간을 보내는 상황이 주 목적으로 변화된 것을 반영합니다. 요리는 간단하게 간편식이나 배달음식을 통해 해결하고, 다 함께 ‘모임을 즐기는 자리’가 된 것이죠. 그런 경험 때문일까요, 직접 모든 요리를 해야 하는 수고로움을 겪었던 40대~50대는 집들이가 다소 ‘필요 없다’ (3.4/ 7점)라고 생각하는 반면, 밀레니얼 세대는 집들이를 해도 되고 안 해도 되는 ‘보통이다’ (4.0/ 7점)로 여기는 것으로 나타났습니다.

 

 

 
 달라지는 가전 소비 

 

밀레니얼 세대는 가정 간편식 외에도 40대~50대 대비 외식이나 배달 음식에 대한 선호도가 높습니다. 이런 소비 패턴은 ‘필수 가전 제품’에 대한 인식도 변화시키고 있습니다. 결혼을 하는 등 새로운 가정을 꾸릴 때, ‘김치 냉장고’가 필수라고 응답한 밀레니얼 세대는 45%가 채 되지 않습니다. 반면 40대~50대의 기존 세대는 무려 64.5%가 김치냉장고가 필수라고 응답했습니다. 여전히 김장김치를 만들어야 마음이 든든한 윗 세대와, 김치를 필요할 때 사 먹으면 된다고 생각하는 밀레니얼 세대의 소비성향 차이가 잘 드러나는 부분입니다. 이에 반해, 밀레니얼 세대는 40대~50대 대비 ‘냉동고’ 와 ‘에어 프라이어’를 더 필요로 하는 것으로 나타났습니다. 냉동보관이 필요한 간편 가정식이에 대한 높은 소비와 에어프라이어를 통해 다양한 요리를 더 간단히 조리하려는 니즈가 반영된 것으로 보여집니다.

 

 

 

 

 

‘효율성’을 중시하는 밀레니얼 세대는 식사 뿐 아니라 가사 노동도 편리함이 중요하기 때문에 향후 빨래 건조기, 로봇 청소기, 식기 세척기, 의류 관리기 등 이른바 세컨 가전에 대한 니즈도 증가할 것으로 여겨집니다. 밀레니얼 세대는 의류 관리기, 빨래 건조기와 안마의자, 에어프라이어기, 로봇 청소기 순서로 향후 가장 구입하고 싶다는 결과가 나타났습니다.

 

 

식문화를 중심으로 밀레니얼 세대의 달라진 소비행태에 대해 살펴보았는데요, 밀레니얼 세대는 기존 세대보다 합리성과 효율성이 중요한 것으로 나타났습니다. 그 때문에 밀레니얼 세대는 새로운 것을 받아들이는 것에 거부감이 적으며, 시도해 보고 가성비가 더 높다고 판단되면 쉽게 브랜드나 제품을 바꾸는 특징을 가지고 있습니다.

 

실제 가정 간편식을 구매할 때, 밀레니얼 세대는 평균 4.3개의 온라인 채널을 이용하는 반면, 40~50대는 3.1개의 온라인 채널만 이용한다고 합니다. 온라인 채널 외에도 자주 쓰는 화장품 브랜드나 좋아하는 맛집의 경우도 밀레니얼 세대가 40~50대 보다 로열티가 낮고 더 자주 교체하는 경향이 있다고 하니, 향후 소비력이 증가할 밀레니얼 세대를 끌어당기기 위해서는 지속적인 변화를 통해 시간을 벌어주고, 생활을 편리하게 해 주는 가성비를 제공하는 것이 무엇보다 중요해 보입니다.

 

 

 

 

글 Tillion 팀 권이랑 플래너