SM Contents & Culture 광고사업부문이 국내 대표 식품기업 풀무원, 모델/인플루언서 매니지먼트사 에스팀과 손잡고
프리미엄 건강식 브랜드 밀코치(MEALCOACH)를 론칭했습니다.
3개사의 전문성 및 노하우를 집대성하여 약 1년여간의 준비 기간을 거쳐 소비자들에게 선보인 밀코치 브랜드는
칼로리 및 영양학적 밸런스, 맛 등을 고루 갖춘 ‘전문가가 제안하는 건강한 식단 코칭’이 컨셉인데요.
색다른 콜라보 브랜드 밀코치의 론칭 프로젝트의 기획을 담당한 정용주 플래너를 만나
콜라보 프로젝트 기획의 요모조모를 들어봤습니다.
Q. 광고회사에서 신선 간편식 브랜드 론칭이라는 색다른 콜라보 프로젝트를 선보였습니다.
기획 의도가 무엇이었을까요?
A. 급성장하는 신선 간편식 시장 속 SM의 핵심 가치 녹이기
1인 가구의 수가 늘어나고, 혼밥 혼술이 트렌드가 되면서 이제는 일상이 되어버린 간편식HMR, Home Meal Replacement 시장, 그 중에서도 우리는 급성장을 이루고 있는 신선 간편식 시장을 주목하게 되었습니다.
경쟁이 점점 치열해지고 있는 신선 간편식 시장에서 살아남기 위해서는 경쟁사와 구분되는 차별성과 특별함이 필요했고 SM이 보유하고 있는 다양한 셀럽과 그 셀럽들을 관리해 온 노하우가 더해진다면 신선 간편식 시장 내에서 새로운 컨텐츠&비지니스적 가치를 창출 할 수 있을 것이라는 판단에 해당 프로젝트를 시작하게 되었습니다.
실제로 최근 1개월 내 신선 간편식을 구매한 2049 남녀에게 설문조사를 진행한 결과 약 61%의 응답자들이 '연예기획사는 전문적인 식단 노하우가 있을 것'이라고 답했고, 그 중 과반수가 넘는 54%가 '해당 식단을 따라해 볼 의향이 있다'고 답변하여 해당 프로젝트에 대한 가능성에 힘을 실어줬습니다.
A. 신선 간편식과 관리 서비스&컨텐츠의 결합, SM만의 서비타이제이션을 목표
기획단계부터 경쟁사와의 차별화를 위해 신선 간편식과 함께 관리에 도움이 될 수 있는 컨텐츠와 서비스를 제공하는 SM만의 서비타이제이션Servitization을 만드는 것을 목표로 캠페인을 준비해 나갔습니다.
퀄리티 높은 식품 제조업체와 함께하는 것도 중요했지만 동시에 제품과 관련된 다양한 컨텐츠를 제작하는 방향에 대한 고민이 필요했습니다. 그리고 수 많은 파트너 후보들과의 컨택을 통해 최종적으로 풀무원의 잇슬림의 제품력과 모델·인플루언서 매니지먼트사 에스팀Esteem의 영향력과 콘텐츠 제작능력을 기반해 함께 프로젝트를 꾸려나가기 시작했습니다.
Q. 진행 과정이 쉽지 않았을 것 같습니다. 프로젝트의 진행 과정을 간략히 설명해 주신다면요?
A. 함께 Synergy를 만들어낼 SM계열사 선정
먼저, 수많은 SM의 계열사 중에서 해당 프로젝트와 가장 큰 시너지를 만들어 낼 수 있는 계열사를 찾는 것부터 프로젝트가 시작되었습니다. 최초에 SM엔터테인먼트와 함께하여 아이돌을 셀럽으로 활용한다면 화제성과 동시에 관리에 대한 가치도 함께 전달 할 수 있을 것이라고 생각했습니다.
하지만 프로젝트의 검토 과정에서 '화제성'과 '관리'라는 두 가지 가치를 검토해 봤을 때, '관리'라는 가치에 중점을 두는 것이 보다 중요하다고 판단했고, '관리'의 이미지를 더욱 극대화 할 수 있는 모델 에이전시인 에스팀과 함께하게 되었습니다.
A. 맨땅에 헤딩하기
프로젝트를 이끌어갈 기획안과 함께할 계열사까지 준비되었지만, 막상 제품 제조를 함께할 브랜드는 새롭게 발굴해야만 했습니다. 새로운 브랜드를 설득하기 위해 각 브랜드에 맞는 수많은 제안서를 작성하였고, 많은 브랜드를 대상으로 콜드 컨택과 미팅을 진행했습니다.
그러다 '아 이제 제발 그만하고 싶다'라는 생각이 6번쯤 들었을 때 풀무원 잇슬림 측에서 저희의 기획에 관심을 보였고, 이후 여러 번의 미팅을 통해 최종적으로 밀코치 프로젝트를 함께 할 수 있게 되었습니다.
A. 공동사업 계약서 작성
이후 해당 프로젝트에 대한 디테일한 사항들에 대한 협의인 공동사업 계약서를 작성했습니다. 공동사업 계약서의 경우 단순한 운영과 제작 계약서와는 판이하게 달랐습니다. 서로 원하는 내용과 원치 않은 내용을 협의하는데 엄청난 시간이 걸렸고, 실제 약속된 날인 당일에도 계속된 수정이 이어졌지만 결국 각사가 납득할만한 내용으로 계약서 날인이 완료 및 밀코치 제품이 론칭하게 되었습니다.
Q. 기획 및 제작 과정 중 기억에 남는 에피소드가 있다면요?
A. 고생 끝에 론칭온다
해당 프로젝트를 진행하며 수많은 제안서 작성과 제안미팅에 지쳐 모든 것을 포기하고 싶어졌을 때 누군가 인디언 기우제는 성공 확률이 100%라는 이야기를 하여 속으로 정말 크리에이티브 한 나쁜 말을 생각했지만 입 밖으로 내뱉지는 않았습니다. 그러다가 정말 어렵게 풀무원 잇슬림과의 협업이 가시화 되고 본격적으로 업무를 달려야 할 시점에 의도치 않게 코로나19 사태가 발생하여 기존에 준비했었던 수많은 오프라인 활동들이 캔슬되고 재택근무로 인해 업무가 더디게 진행되었을 때, '이걸 꼭 해야만 하나?'라는 생각까지도 했었습니다. 그렇게 한 발 한 발 진흙탕을 헤쳐나가는 느낌으로 업무를 진행하여 계약서를 날인 및 밀코치를 론칭 하였고, 론칭 기념으로 다 같이 마셨던 맥주가 입사하고 나서 마셨던 맥주 중 가장 맛있었던 것으로 기억 합니다(웃음).
Q. 지금까지 어떤 성과가 있었는지 말씀 부탁 드립니다. 더불어 앞으로의 계획이 더욱 기대가 되는데요.
A. 성공적인 초기 론칭 후 성과들
밀코치는 기존 잇슬림 제품 대비 판매량 및 소비자 반응률이 2배가 넘는 뜨거운 반응을 보이고 있습니다. 8월 초에는 11번가 내에서 단독 기획전을 진행하여 성공적으로 마무리했고, 8월의 11절 프로모션 시기에는 풀무원 제품관에서 메인으로 노출되며 소비자들에게 큰 반응을 이끌어 냈습니다.
추후에는 제품 패키지에 QR코드를 삽입하여 밀코치 제품과 함께 소비할 수 있는 서비스와 콘텐츠를 제작하여 최초 목표했던 SM만의 서비타이제이션을 완성 시키기 위해 현재도 열심히 노력하고 있습니다.
A. Next 프로젝트 준비
이번과 같은 그룹 시너지 프로젝트는 밀코치 런칭에서 끝나는 것이 아니라, 해당 런칭 경험을 바탕으로 새로운 프로젝트를 진행하는 것을 지속 논의하고 있습니다. 해당 내용은 각 사가 지속적인 미팅을 통해 구체화할 예정이며, 추후 새롭게 진행될 프로젝트에도 많은 관심 부탁드리겠습니다.
'CONTENTS > Highlight' 카테고리의 다른 글
| Adieu 2020 (0) | 2020.12.23 |
|---|---|
| 관심사와 경험이 녹아 있는 진짜 그들의 브랜드를 만듭니다 (0) | 2020.12.23 |
| 궁금해결 리워드 앱 헤이폴! (0) | 2020.04.14 |
| SM C&C, 야놀자 ‘초특가정신’ 캠페인으로 ‘2019 대한민국광고대상’ 3관왕 달성 (0) | 2019.12.10 |
| [Adieu 2019] 의식의 흐름대로 Pick!한 2019 스엠 어워즈 (0) | 2019.12.06 |
