청정 능력을 확장하다

 

건축에서 영감을 얻은 아키텍쳐 디자인. 컴팩트한 사이즈. 하나의 오브제처럼 보이는 이것, 공기청정기입니다. 예쁘기‘만’ 하다고요? 예쁘기‘까지’ 한 겁니다. 상하 4D 입체 청정 시스템이 빠르고 강력한 청정력을 구현하고, 탈취 강화 필터가 일상 속 냄새를 99% 이상 제거합니다. 최근에는 53㎡, 67㎡, 100㎡에 이어 133㎡까지 청정 능력을 확장했죠. 베스트 라이프 솔루션 기업 코웨이의 ‘노블 공기청정기2(133㎡)’입니다.

 

라인업 확장과 함께 공개된 캠페인이 화제입니다. 신제품 출시에 집중한 ‘출시 편’은 제품의 자태와 133㎡까지 확장된 청정 커버리지를 직관적이면서도 감각적으로 담아내 눈길을 끌고요, 전 라인업에 주목한 ‘라인업 편’은 작은 평형부터 대형 평형까지 각기 다른 공간과 프리미엄 제품의 밸런스로 이목을 모읍니다. 여기에 3D로 디테일하게 구현된 공기청정기 내외부 연출이 자칫 디자인에 가려질 뻔한 코웨이 공기청정기의 기술력도 보여줍니다.

 

SM C&C는 2021년 코웨이 노블 공기청정기 출시 당시 론칭 캠페인에 이어 이번 노블 공기청정기2(133㎡) 캠페인에 참여했습니다. 론칭 캠페인이 ‘공기의 혁신을 넘어 공간의 혁신까지’라는 키 메시지로 제품의 디자인 측면을 강조했다면, 이번에는 디자인 헤리티지를 딛고 혁신적 제품력으로 시선을 확장, 차별화된 프리미엄 공기청정기의 위상을 공고히 합니다. 코웨이 노블 공기청정기2(133㎡) 캠페인을 기획한 Campaign3팀을 만나 자세한 이야기를 들어봤습니다.

 

 

캠페인 소개 부탁드립니다.

미세먼지, 황사 등 오염물질에 관한 관심이 높아짐에 따라 공기청정기가 필수 가전 대열에 합류했습니다. 특히 최근에는 ‘청정한 공기도 복지’라는 말이 있을 만큼 공공∙상업시설에서 공기청정기 수요가 늘어 대형 평수 전용 제품의 판매량이 높아지는 추세입니다. 2021년부터 프리미엄 공기청정기를 선보이며 환경 가전을 선도해 온 코웨이는, 최근 시장 변화에 대응하기 위해 133㎡까지 청정 능력을 확장한 신제품을 출시했습니다. 이로써 기존 53㎡, 67㎡, 100㎡에 이어 133㎡까지 아우르는 제품 라인업을 완성하게 됐죠. 이번 캠페인은 신제품의 확장된 청정 능력과(‘출시 편’) 어떤 공간이든 효과적으로 청정하는 전체 라인업(‘라인업 편’)을 효과적으로 보여주기 위해 진행했습니다.

 

캠페인 전략은 무엇이었나요?

SM C&C는 앞서 노블 공기청정기 론칭 캠페인을 진행한 바 있습니다. 당시 ‘공기의 혁신을 넘어 공간의 혁신까지’라는 키 메시지로 제품의 디자인 혁신을 강조했습니다. 이번 캠페인에는 디자인 헤리티지를 딛고 프리미엄 제품력으로 확장되는 시선을 담아내고 싶었습니다. ‘이번엔 넓은 공간으로 청정 능력을 확장하다’라는 메시지가 그렇게 탄생했죠.

 

보통은 더 큰 공간을 청정하려면 더 큰 사이즈의 제품이 필요합니다. 노블 공기청정기는 타사 대비 가장 콤팩트한 사이즈로 최대 청정 능력을 자랑하죠. 이 모든 것을 아우를 수 있는 키워드가 ‘프리미엄’, ‘고급스러움’이라고 생각했습니다. 빅 모델을 기용하는 대신, 다양한 프리미엄 공간을 연출하고 그 안에 디자인적, 기능적 혁신을 가져오는 제품 자체에 집중했죠.

 

캠페인 내 감각적인 공간들이 눈길을 끕니다. 공간 연출에도 신경을 많이 쓰셨을 것 같습니다.

토지, 건물 등의 넓이를 나타내는 계량 단위가 제곱미터(㎡)인데, 아직도 많은 사람이 평(평수)을 더 익숙하게 생각합니다. 하지만 광고에서 사용할 수 없는 단위이기 때문에 ‘133㎡ 청정 능력’을 직관적으로 보여줄 수 있는 넓은 공간을 만들어야 했습니다. 마냥 넓기만 하면 카메라에 담았을 때 오히려 공간감이 느껴지지 않는 문제도 있었습니다. 이를 위해 보다 디테일한 연출이 필요했죠. 또 ‘라인업 편’에서는 다양한 사이즈에 최적화된 제품 라인업을 보여줘야 했기 때문에 공간이 특히 많이 필요했습니다. 이 공간들이 전부 다른 사이즈라는 것을 소비자에게 인지시켜야 하는 과제가 있었죠.

 

이번 촬영을 위해 총 6개의 공간을 준비했습니다. 브랜드가 지향하는 이미지를 고려해 프리미엄급으로 꾸려야 했는데, 공간이 제품을 가리면 안 되는 역설적인 상황이었습니다. 공간과 제품의 균형을 맞추기 위해 고민이 깊었죠. 작은 소품 하나하나도 꼼꼼하게 고려했습니다. 촬영 때는 물론이고, 촬영을 마친 후에도 후보정을 통해 공간을 조정하거나 소품을 수정하는 등 과정을 거쳐 완성해 나갔습니다.

 

 

이 외에 기획∙제작 단계에서 에피소드가 있다면요?

신제품이 정식으로 출시되기 전 촬영을 진행했습니다. 시제품을 활용하였기에 조심스럽게, 또 애지중지 다뤘습니다. 눈에 보이진 않지만 강력한 청정 바람을 광고 속에 표현해야 했기에 상상의 나래를 펼치며 촬영에 임했습니다. 또 제품의 컬러 라인업이 다양해 벌어진 에피소드도 있습니다. 사전에 공간과 제품의 적합도를 고려해 컬러를 매칭했는데, 막상 현장에서 보니 A공간에 B컬러의 제품을 두어야 더 돋보이는 경우가 생기더라고요. 최상의 결과를 내기 위해 현장에서 수많은 실험을 감행했습니다. 또 제품이 가장 예쁘게 보이는 위치, 각도 등에 대한 의견이 서로 달라 그런 것들을 조율하고 반영하는 과정이 길었습니다. 물론 많은 시도 덕분에 좋은 영상이 나온 것 같습니다.

 

캠페인에 대한 주변 반응은 어떤가요?

다른 종합광고대행사에 근무하는 동료들의 연락을 꽤 받았습니다. 빅 모델이 없었음에도 제품 자체가 눈길을 끈다는 반응이었죠. ‘세트 규모가 어마어마하다’, ‘공간을 정말 잘 만든 것 같다’라는 반응도 있었는데, 저희가 추구한 프리미엄 이미지가 잘 반영됐다는 뜻으로 읽혀 기분이 좋았습니다. 광고 음악에 대한 관심도 있었습니다. 음악 감독님은 100개 이상의 음악을, 저희 역시 50개 이상의 음악을 듣고 또 들은 결과였습니다. 최종적으로 선택된 곡이 라이선스 비용이 많이 들지 않은 곡이었다는 것이 반전이었는데, 영상과 잘 맞아떨어진다는 반응을 들어 기뻤습니다.

 

 

본격적인 황사철, 미세먼지 시즌이 다가오며 매체 집행도 다양하게 고려하고 계실 것 같습니다.

TVC 온에어를 기점으로 보다 효과적인 매체 운영 전략을 구축하고 있습니다. 날씨 방송과 연계한 가상 광고를 집행하고 있는데, 미세먼지가 많은 시즌 이슈에 맞춰 광고 속 하늘의 색감을 조정하는 등 정교한 타깃팅으로 직관적인 메시지를 전달합니다. 또 이번 노블 공기청정기 신제품 특성에 따라 공공∙상업시설 내 엘리베이터 광고도 집행, 일상에서 소비자와의 접점을 자연스럽게 확대하고 있습니다.

 

캠페인 성과는요?

제품 출시 및 캠페인 온에어 초기라 정량적인 성과를 논하기엔 이르지만, 프리미엄 공기청정기에 대한 긍정적 반응이 이어지고 있습니다. SM C&C는 4년 전 노블 공기청정기 론칭 캠페인을 통해 디자인 혁신을 얘기했습니다. 덕분에 이번 캠페인에서 디자인 혁신을 다시 한번 강조하면서도 더 확장된 시선으로 나아가는 이야기를 할 수 있었습니다. 그런 관계성이 이번 프로젝트의 의미 있는 성과라고 생각합니다.