설거지를 끊자

 

글 캠페인 3그룹 2팀 박소영

 

식기세척기, 모두의 필수 가전이 될 수는 없을까? 

세탁, 청소 등 일상 속 많은 가사노동이 기계의 몫으로 옮겨지는 동안, 끝까지 살아남은 가사노동이 있습니다. 그 주인공은 바로 설거지. 설거지는 세탁, 청소만큼 자주 해야 하는 가사노동임에도 불구하고 유독 그 노동 가치가 저평가되고 있었습니다. 때문에 식기세척기는 여유가 있어야만 사용할 수 있는 일종의 '선망 가전'으로 인식되고 있었습니다. 이번 캠페인은 소비자에게 '선망 가전'으로 인식되는 식기세척기를 '필수 가전'의 포지션으로 전환하고자 기획됐습니다.

 

그렇다면 소비자가 생각하는 필수 가전의 조건은 무엇일까요? 바로 부재 시 일상생활에 직접적인 불편함을 초래한다는 것입니다. 따라서 식기세척기가 소비자들의 생활 속에서 꼭 필요한 필수 가전으로 여겨지게 하기 위해서는 먼저 손 설거지에 익숙한 소비자에게 '식기세척기 없는 삶'의 불편함을 일깨워 줄 필요가 있었습니다.

 

43,084명의 응답이 만든 리서치 살펴보니,

손 설거지에 익숙한 소비자에게 ‘스스로도 몰랐던 불편함’을 일깨우기 위해 SM C&C의 셀프서베이 플랫폼  '틸리언 프로(Tillion Pro)'를 활용한 대규모의 소비자 조사를 진행해 설거지에 대한 다양한 생각을 수집했습니다. 조사는 총 여덟 차례에 걸쳐 진행됐으며, 무려 43,084명이 응답에 참여해 조사의 정확도를 더했습니다. 그리고 그 결과를 통해 매우 흥미로운 마케팅 인사이트가 도출되었습니다.

 

 

직장인 70.4% “퇴근 후 설거지가 남아 있으면 일이 끝나지 않은 것 같다”
육아 부모 70% "아이가 깰까 봐 설거지를 미룬 적 있다"
부부 90.8% "손에 물 안 묻히게 해준다는 말은 다 거짓말이다"

 

 

직장인, 육아 부모, 기혼자, 헬스인, 댕(반려견)집사, 야구팬 등 다양한 소비자가 있었지만, 모든 집단의 과반수가 저마다의 이유를 들어 손 설거지의 불편함을 얘기하고 있었습니다. 우리가 고민하고 있던 지점 - ‘식기세척기를 써야만 하는 이유’를 소비자가 직접 제시한 것과 다름없었죠. 이처럼 소비자의 경험에서 비롯된 통계 수치를 바탕으로 ‘손 설거지’의 불편함과 식기세척기의 베네핏을 알리는 캠페인을 진행했습니다.

 

고정관념이라는 허들을 넘어서다

새로운 광고 캠페인을 준비하며 소비자 설문을 진행하는 경우가 종종 있었지만 이를 광고 메시지에 직접적으로 활용하는 건 드문데요. 이번 캠페인에서는 'T의 접근'으로 'F의 공감'을 이끌어내는 방식으로 소비자가 식기세척기의 필요성에 자연스럽게 다가갈 수 있도록 설계했습니다. 소비자 인식조사의 결과가 그 어떤 광고 모델과 영상보다도 정확하게 소비자들에게 소구점이 될 것이라는 확신이 있었기에, 소비자가 식기세척기의 필요성에 공감할 수 있도록 명확한 데이터를 제시해 소비자의 신뢰 형성에 중점을 두었습니다. 

 

 

전기 요금, 수도세가 많이 나오지 않을까?
손으로 하는 설거지보다 깨끗하지 않을 것 같은데... 

 

 

이와 더불어 캠페인을 기획하며 주목했던 점은, 사실과는 다른 막연한 고정관념이 식기세척기 구매를 주저하게 하는 허들로 작용하고 있었다는 점이었는데요. 이를 바로 잡기 위해 팩트에 기반한 간결한 메시지 - ‘손 설거지 대비 물 사용량 1/10’, ‘물 얼룩 87% 감소’ 등 그간 고정관념으로 잘못 알려진 오해를 타이포를 강조한 영상으로 구성하고 올바른 수치와 함께 시각적으로 명확하게 보여줌으로써 오해를 효과적으로 바로잡고자 했습니다. 

 

"흡사, 우리 집 풍경인 줄!!!" 소비자 공감 200% 불러일으킨 바로 그 광고

LG DIOS 오브제 컬렉션 ‘설거지를 끊자’ 캠페인에서는 겨우 재운 아기가 설거지 소리에 깨는 상황, 부부 사이 손에 물 안 묻힌다는 약속을 못 지키는 상황 등 소비자가 몰입할 수 있는 구체적인 장면들을 연출했습니다. 실소비자들의 생활 에피소드 기반의 메시지들은 공감을 유도하고, 상황별로 정확한 퍼센티지 데이터를 제시해 메시지에 대한 신뢰도를 높일 수 있었습니다.

 

또 캠페인 전반에 ‘끊자’라는 표현을 키 메시지에 활용함으로써 자연스럽게 ‘설거지 = 끊어야 할 것’이라는 인식을 심어줘 ‘손 설거지 시대’와의 선 긋기를 시도했습니다. 여기에 배우들의 실감 나는 연기와 독특한 카메라 구도와 식기로 표현한 통계 그래프 등 다양한 디테일을 추가해 보는 즐거움을 더했습니다.

 

생활 속으로 들어간 메시지_소비자 접점 OOH의 전략적인 사용

캠페인을 기획하며 총 여덟 차례의 조사를 통해 앞서 소개한 내용 외에도 소비자들의 다양한 인식 조사 결과를 얻을 수 있었습니다. 소비자가 자신에게 필요한 메시지를 생활 반경 내에서 자연스럽게 접할 수 있도록 장소의 특성에 따라 다양한 메시지 배치가 이뤄졌습니다.

 

대표적으로 2호선 종합운동장역 지하철 광고에는 야구팬 소비자를 타깃 해 제작된 메시지를 배치하고, 아파트 엘리베이터 TV 매체에서는 ‘식기세척기가 물 낭비를 줄여준다’는 효용성 정보를 담은 메시지를 노출했습니다. 아파트가 많은 양재 부근 버스쉘터 광고에는 산책하러 나온 견주들이 볼 수 있도록 ‘식기세척기 사용 후 반려견과의 산책 시간이 늘었다’는 베네핏 메시지를 소구하도록 했습니다.

 

OOH뿐만 아니라 앱 광고 역시 유저들의 특성을 고려해 각기 다른 메시지를 전략적으로 배치했습니다. 예를 들어, 직장인들이 많이 사용하는 직장인 커뮤니티에는 ‘퇴근 후 설거지는 야.근이다’ 메시지를, 육아 부모들이 사용하는 키즈노트에는 ‘오늘도 설거지하느라 육퇴 못한 당신에게’ 메시지를, 그리고 러너들이 애용하는 런데이에는 ‘식기세척기 사고 운동 시간이 늘었다’는 메시지를 배치했습니다. 소비자가 자신에게 필요한 메시지를 일상 속에서 자연스럽게 만나게 하는 것이 이번 캠페인의 목표였던 만큼, 매체별로 어떤 메시지가 활용되었는지 발견하고 비교하는 재미도 함께 즐겨 보시면 좋을 것 같습니다.

 

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대한민국 설거지 라이프의 패러다임을 바꿀 LG DIOS 오브제 컬렉션 ‘설거지를 끊자’ 캠페인은 기획부터 제작까지 소비자들의 인식이 미션임과 동시에 답이 되었던 캠페인이었습니다. 이번 캠페인은 온에어 직후 유튜브 조회수 150만 회 이상을 기록하는 한편, 기존의 가전 광고 형식에서 탈피한 신선한 화법과 비주얼로 '최근에 본 가전 광고 중에 제일 꽂히는 광고다', '식기세척기에 대한 편견을 정면으로 반박하는 핏한 광고' 등 호평이 계속되고 있습니다. 

 

아직 이번 LG DIOS 오브제 컬렉션 ‘설거지를 끊자’ 캠페인을 만나지 못한 소비자분들이 계신다면 총 5편의 광고 캠페인 영상 - <육아 편>, <신혼부부 편>, <부모님 편>, <물 낭비 편>, <구매 만족 편>과 온∙오프라인 전반에서 만날 수 있는 다양한 ‘설거지를 끊자' 캠페인을 통해, 식기세척기가 가져올 삶의 변화들을  만끽하고 체험하실 수 있기를 바라봅니다. 그리고 지금 이 순간 식기세척기 구매를 망설이고 있다면 과감히 외쳐 보기를, 이제 그만 우리의 삶에서 '설거지를 끊자!' 라고 말이죠!