다사다난한 일이 가득했던 2016년을 지나, 많은 희망으로 가득했던 2017년 정유년도 이제 한 달 밖에 남지 않은 나날입니다. 아직 오지 않은 미래에 희망이 가득하길 바라는 마음은 세계의 광고계도 비슷했나 봅니다. Reality라는 관점에서 새로운 경험을 제공해주려는 크리에이티브가 많았던 게 주요 특징이 아닐까 합니다. 증강현실(Augmented Reality)이나 가상현실(Virtual Reality)를 활용한 크리에이티브가 상당히 많이 등장했습니다. 그동안 BIZ TREND에서 소개 드렸던 사례들 중에서 인상적이었던 것을 몇 개 살펴보겠습니다.
그곳에 와있는 것과 같은 생생한 느낌
① 뉴욕타임즈 NYT VR
뉴욕 타임즈는 구글과 협력하여 VR 기기인 ‘구글 카드보드’를 130만 독자들에게 배포했습니다. 다양한 뉴스를 NYT VR 어플에서 생생하게 체험할 수 있게 된 것이죠. NYT VR 어플에서는 360도로 촬영한 콘텐츠들을 제공했는데요. 구글 카드보드를 통해 콘텐츠를 시청하면 마치 그곳에 와있는 것과 같은 생생한 느낌을 받을 수 있었습니다.
이외에도 자동차 브랜드 Mini와 협업하여 제작한 액션 스릴러 드라마와 GE에서 제작한 혁신적인 영상들도 시청할 수 있었습니다. 예를 들어, 거대한 코브라가 앵무새와 당신을 향해 공격하는 영상, 새의 깃털이 제트 터빈 디자인에 어떤 영향을 미쳤는지를 보여주는 비현실적인 영상과 같은 것들이죠. 지금도 꾸준히 새로운 영상들이 NYT VR에 업로드되고 있습니다.
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치열한 시장경제 속 주목도를 높이기 위한 새로운 아이디어
② 봄베이 사파이어 - Free The Spirit
봄베이 사파이어는 병 속에 홀로그램 영상을 투사하는 스페셜 리미티드 에디션 패키지를 만들어냈습니다. 겉보기에는 다른 패키징과 크게 다르지 않지만, 신비로운 홀로그램 영상을 병 안으로 투사하는 특별한 장치가 되어있는 상자인데요. 영상을 재생하기 위해서는 패키징 뒷면의 QR코드를 스캔하여 홀로그램 영상을 재생한 후, 상자 한 쪽에 마련된 스마트폰 거치대에 핸드폰을 넣으면 됩니다.
스마트폰이 들어간 부분과 병 사이의 특수용지에 의해 홀로그램 영상이 병 속에서 3D 형태로 재생되는 원리입니다. 패키지 자체에 특수용지를 부착하여, 병 속으로 영상을 투사한 캠페인은 최초인 듯합니다. 경쟁이 치열한 시장일수록 다른 제품들보다 주목도를 높이기 위한 새로운 아이디어들이 화수분처럼 쏟아지는 듯 싶습니다.
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봄베이 사파이어 - Free The Spirit
VR로 실제 화성탐사를 하는 듯한 생동감을!
③ 록히드 마틴 - Our Mars
미국의 첨단 기술 회사 록히드 마틴은 2016 U.S.A 과학/공학 페스티벌의 후원을 받아 미래의 과학자와 공학 전문가를 키우기 위한 ‘Generation Beyond’캠페인을 시작했습니다. 평범한 현장학습 길이 화성 탐사로 변한 ‘Our Mars’ 캠페인입니다. 극비리에 진행된 이 캠페인은 워싱턴 D.C에 있는 학교의 학생들이 현장학습을 떠나던 날 공개되었습니다. 아이들은 2016 U.S.A 과학/공학 페스티벌에 참석하기 위해 매일 타고 다니던 평범한 노란색 스쿨버스에 한껏 들뜬 마음으로 올랐습니다. 하지만 버스가 출발한 지 얼마 지나지 않아 갑자기 창문이 어두워지고, 창밖에는 낯선 행성의 모습이 펼쳐졌는데요. 다름 아닌 화성의 모습이었습니다. 평범한 스쿨버스가 어떻게 화성의 붉은 모래 위를 달리게 된 것일까요?
록히드 마틴은 영화 ‘마션’과 '그래비티’의 특수효과를 담당했던 특수효과 팀 ‘프레임스토어(Framestore)’와 함께 프로젝트를 기획했는데요. 그래픽 아티스트, VR기술 전문가 등 다양한 분야의 전문가들은 아이들에게 실감나는 화성탐사 체험을 선사하기 위해 고군분투했습니다. 이들은 우선 버스 안의 모든 창문을 투명한 4K 스크린으로 바꾸었습니다. 덕분에 화성의 영상이 나오기 전까지 버스 안의 아이들은 자신들이 평범한 버스를 타고 있다고 믿었죠. 개발자들은 실제와 같은 화성의 모습을 보여주고자 많은 노력을 기울였는데요, 우선 대표적인 상용 게임엔진이자 높은 품질의 3D그래픽을 자랑하는 언리얼(Unreal) 게임엔진을 사용했습니다. 또한 프레임 스토어는 스쿨 버스의 이동경로를 중심으로 워싱턴 D.C의 실제 지형을 분석하여 화성의 그래픽 영상을 덧입혔습니다.
GPS를 통해 실시간으로 측정된 버스의 속도와 움직임은 바로 언리얼 엔진으로 보내져 이에 맞는 생생한 영상이 재생되었습니다. 화면 속 영상은 모두 실제 화성의 위성사진에 담긴 붉은 모래와 바위, 산맥 등을 재현했기 때문에 아이들에게 더욱 생동감 넘치는 화성탐사를 선사할 수 있었답니다.이 캠페인은 여러 명이 동시에 VR 경험을 한 세계 최초의 사례였는데요. VR체험을 하기 위해서는 개개인에게 VR 전용 헤드셋이 필요하다는 공식을 깼습니다. 오늘날 게임, 영화, 예술 등 분야를 넘나들며 각광받고 있는 VR을 활용하여 새로운 시도를 한 캠페인이었는데요. 혁신적인 기술을 통해 우주 과학 기술에 대한 관심을 이끌어 낸 의미 있는 사례였습니다.
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록히드 마틴(Lockheed Martin) - Our Mars
2017년에는 이렇게 Reality를 새롭게 규정하는 크리에이티브 외에도 브랜드들이 보유하고 있는 채널만 공개하는 브랜디드 콘텐츠들도 많이 등장했습니다. 공통적인 특징을 살펴보면 단순히 메시지들을 전해는 수준이 아니라, 새로운 경험을 제공하는 것이 목표인 크리에이티브가 많았던 것이 아닐까 합니다.
2018년은 AI 크리에이티브의 시대?
그러면 2018년에 어떤 크리에이티브들이 각광을 받게 될까요? 국내외 많은 전문가들은 바로 '인공지능'에 주목하고 있습니다. 특히 음성인식 서비스를 통해 인공지능을 많이 접하고 있는데, 2018년에는 이 인공지능을 활용한 광고들이 대거 등장할 것이라는 예측인 것이죠. 이미 상당수의 브랜드들은 인공지능을 광고에 활용하고 있습니다.
맥켄에릭슨 재팬은 '광고 국민투표 인간 대 인공지능(CM 国民投票 人間 vs 人工知能)' 이라는 타이틀로 인간 크리에이티브 디렉터가 만든 광고와 인공지능 크리에이티브 디렉터(AI-CD)가 만든 광고를 동시에 공개하고 사람들의 지지를 비교하는 캠페인을 집행한 바 있습니다. 또, 덴츠는 자사의 인공지능 카피라이터를 통해 신문광고 카피를 써서 광고를 만드는 프로젝트를 공개하기도 했습니다.
또 다른 인공지능 크리에이티브의 형태는 바로 챗봇을 활용한 것들입니다. 이미 국내에도 많은 브랜드들이 고객 서비스의 일환으로 활용을 하고 있지만, 광고 캠페인으로 활용하고 있는 사례는 아직 거의 없다시피 합니다. 하지만 내년에는 이 챗봇을 활용한 캠페인들이 종종 등장하지 않을까란 예측을 조심스레 해봅니다. 그러면 챗봇을 활용한 해외 사례를 살펴보도록 하겠습니다.
챗봇을 통한 가상의 아인슈타인과의 대화
① National Geographic - Genius
지니어스는 내셔널 지오그래픽 채널이 지난 4월부터 선보인 휴먼다큐드라마로 전설적 과학자인 아인슈타인의 초기 실패와 세계적인 업적부터 사랑과 인간관계를 탐구하는 감정적 고민까지 심도 깊게 다룬 드라마입니다. 좋은 평가를 받아 에미상의 후보로 오르기도 했습니다. 내셔널 지오그래픽이 드라마를 런칭하며 사람들의 관심을 유도하기 위해 선보인 툴이 바로 챗봇입니다.
페이스북 메신저의 챗봇을 통해 이뤄지는 가상의 아인슈타인이 생각하고 있는 우주와 삶의 의미 등에 대해 질문을 해볼 수 있는 서비스를 오픈했습니다. 한시적으로 운영된 챗봇 서비스에 대해 대부분의 사람들은 신기하다는 반응과 함께 아인슈타인 특유의 화법이나 유머 감각을 실시간으로 접할 수 있어 흥미로웠다는 평을 내리기도 했습니다.
과거의 데이터를 분석, 실제 매출에까지 도움을 주는 챗봇
② Harper Collins - Epic Reads chatbot
하퍼콜린스는 영국의 출판사로 거대 미디어 기업인 뉴스 코퍼레이션의 자회사입니다. 각종 인쇄물 출판을 하고 있으며, 콜린스 영어사전이 유명합니다. 하퍼콜린스는 다음 책으로 뭘 읽을지 고민하고 있는 사람들을 대상으로 챗봇에 접속한 사람들의 과거 구입했던 책 이력이나 장르들을 분석해 개개인의 문학적 취향에 맞는 책을 추천해주는 서비스를 선보여 화제가 되었습니다. 특히 메신저 서비스에 익숙한 10대들의 호응이 좋았습니다. 그들이 좋아하는 스타일의 말투를 적용했으며 움짤(ani-gif)을 적극적으로 활용해 관심도를 높였습니다.
또, 스타벅스는 자사의 앱 속에 ‘바리스타’라는 챗봇 서비스를 도입했는데, 카피에 대한 대화를 나누는 것이 아닌, 주문을 할 수 있는 서비스를 적용해 실제 매출에까지 도움을 주는 방식이라는 찬사를 받았습니다. 이외에도 란제리 브랜드 Aerie나, 식료품 매장인 홀푸드 등도 특성에 맞는 챗봇을 선보여 많은 호응을 받았습니다.
2018년에도 챗봇이나 인공지능을 활용한 크리에이티브가 대거 등장할지는 장담할 수는 없습니다만, 단순 소셜미디어 활용이나 빅데이터를 활용하고 있다는 코스프레만으로는 사람들의 마음을 얻기 힘들다는 것이 분명해 보입니다. 사람들의 마음을 얻기 위한 보다 깊은 방법으로서 적절히 활용된다면 분명 의미 있는 접근 중의 하나가 될 것이라 믿어봅니다.
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