Fake Creative

Fake News. 사실이 아닌 것을 사실인 것처럼 꾸민 뉴스, 즉  가짜 뉴스 를 말합니다. 

Fake News를 더 정확하게 번역한다면 '사기성 뉴스' 혹은 '기만성 뉴스'가 되겠지만 가짜 뉴스란 단어만큼 힘이 실리지는 않습니다.

가짜 뉴스는 오래 전부터 존재해왔습니다만 그 파급력이 크지 않았습니다. 2010년대 들어 SNS가 활성화되면서 걷잡을 수 없는 파급력으로 사람들을 혼란스럽게 만들고 있습니다. 특히 정치분야와 관련된 가짜 뉴스가 많이 생겨나고 있는데, 선거를 앞둔 상황에서는 그 빈도가 폭발적으로 높아집니다. 

미국은 지난 대선 당시 각 후보를 지지하는 층에서 만들어 낸 가짜 뉴스들이 대량으로 생성, 유포되어 극심한 혼란을 주기도 했습니다. 우리도 탄핵정국과 대선을 거치는 동안 수많은 가짜 뉴스를 접하며 그 피로감을 여실히 느낀 바 있습니다. 이러한 가짜 뉴스의 주요 유통채널이 소셜미디어(SNS)이니만큼 주요 기업들의 소셜미디어(SNS) 방지노력도 치열하게 진행되고 있습니다. 트위터는 가짜 계정이나 의심스러운 계정을 적발해 매일 100만 개씩 차단하고 있다고 하며 페이스북은 머신 러닝 등 인공지능(AI)을 활용해 가짜 뉴스 계정 차단에 나서고 있다고 합니다. 

백해무익한 Fake News지만 크리에이티브적 관점으로 보자면 꽤 흥미로운 방식이 아닐까 합니다. Fake라는 것이 분명 속임수, 거짓이지만 사람들의 마음 속을 파고들어가 그럴싸한 인식을 형성하는 힘은 분명히 있으니까요. 그래서 Fake를 활용한 크리에이티브를 찾아보았습니다. 과연 몇 몇개의 사례를 찾아낼 수 있었습니다. 휘리릭 살펴보니, Fake News는 백해무익하지만 Fake Creative는 브랜드에 꽤나 유용할 수 있겠더군요.

 DIESEL(디젤) - Go with the Fake 

패션 업계의 위조품 거래액은 연 약 523조에 육박한다고 합니다. 이에 맞서기 위해 패션 브랜드 디젤(DIESEL)은 이 비즈니스 위기를 기회로 전환하는 새로운 캠페인을 시작했습니다. 목표는 흥미롭고 매력적인 브랜드 경험을 창조해 수백만명의 사람들의 공감을 얻고 디젤(DIESEL) 브랜드를 주류 문화에 반하는, 용감하고 파괴적인 패션 아이콘으로 다시 회복시키는 것입니다. 

유명한 브랜드일수록 브랜드가 인기가 높아질수록, 진짜를 모방하는 가짜가 많이 나타납니다. 트렌드를 이끄는 상품의 '짝퉁'이 나타나는 이유도 그것이죠. 진짜 같은 가짜를 저렴한 가격에 얻고 싶어하는 심리. 그 심리를 이용한 디젤(DIESEL)의 기발한 Go with the Fake(짝퉁을 즐겨라) 캠페인입니다.

디젤(DIESEL)은 자사의 고전적인 로고에 작은 철자 오기를(DEISEL) 만들어 진짜 모조품 상품처럼 만들었습니다. 그리고 짝퉁 시장으로 유명한 뉴욕의 짝퉁 판매 구역 중심부인 커낼 가(Canal Street)에 가게를 2주 동안 빌려 데이젤(DEISEL) 가게를 열었습니다. 이 가게를 모조품 가게처럼 보이게 하기 위해 최대한 어수선하게 보이도록 디자인했고 수상쩍은 가게 주인 역할을 할 두 명의 배우까지 고용했습니다.

이 가게는 디젤(DIESEL)이 실제로 매장을 열었다는 사실은 아무도 모르는 상태에서 일주일 동안 영업했습니다. 실제로 이 기간 동안 운 좋은 몇몇 사람들은 디젤(DIESEL) 본사에서 만든 진짜 상품을 짝퉁이라 생각하고 저렴한 모조품 가격으로 구입했습니다. 

개업 2주째, 디젤(DIESEL)은 뉴욕 패션 위크를 통해 데이젤(DEISEL) 가게의 정체를 드러냈습니다. 이 영상은 인스타그램을 포함해 여러 소셜 미디어 채널에 공개되었고 수천명의 팬들과 패셔니스타들을 끌어 모았죠. 그 이후로 수 많은 사람들이 이 가게에 몰려들어 디젤(DIESEL)의 한정판 데이젤(DEISEL) 상품을 전액 지불하고 사갔습니다. 데이젤(DEISEL) 가게는 원래 짧게 며칠 동안 영업하기로 되어 있었는데, 첫날 모든 상품이 매진되었습니다. 또한 데이젤(DEISEL) 로고가 인쇄된 옷은 Diesel.com에서 전 세계로 출시했고, 이 상품들 또한 세번 연속으로 단 몇시간 만에 매진되었습니다.

다른 패션 브랜드들이 법정에서 모조품과 싸우는 동안 디젤은 디젤만의 짝퉁 브랜드 데이젤(DEISEL)을 만들어 가장 모순적인 방식으로 모조품들에 대항했습니다. 로고가 데이젤(DEISEL)이라고 표기되었음에도 불구하고, 소비자들은 디젤(DIESEL)보다 더 강렬하게 브랜드를 경험 할 수 있었습니다. 브랜드의 한정판 상품의 인기를 통해 짝퉁이라는 부정적 요소를 브랜드 아이덴티티로 보여주는, 디젤(DIESEL)의 브랜드 이미지만큼 역발상적이고 혁신적인 캠페인입니다. 

이 성공적인 캠페인은 뉴욕 타임즈, 데일리 메일, 보그, 허핑 턴 포스트, 에스콰이어, 엘르, 마리 클레어 등 세계적으로 유명한 수백개의 주요 잡지와 출판물에 보도되었습니다. 또한 2018 칸 광고제에서 다이렉트 부문과 BX & 활성화 부문에서 금상을 수상해 주목 받았습니다. 

▲ DIESEL(디젤) - Go with the Fake

 Sea Eye - King of Human Trafficking 

이제는 우리에게도 남의 일이 아니게 된 난민 문제는 유럽에선 심각한 사회 문제 중 하나입니다. 하지만, 뾰족한 수 없이 팽팽한 찬반 논란과 격렬한 갈등을 낳고 있습니다. 인도적인 차원에서 ‘사람’, 딱 ‘사람’만 놓고 보면 이보다 더한 비극은 없을 것입니다. 

UN이 발표한 자료에 따르면, 2016년 기준 지중해에서만 4,742명의 난민이 목숨을 잃었다고 하는데요. 공식적으로 집계된 자료 이외의 숫자를 생각해 보면, 그 이상이겠죠. 해양 구조 작업을 진행하는 비영리단체 ‘Sea-Eye’는 좀 더 많은 유럽인들이 이 문제에 관심을 갖길 바랐습니다. 그리고 더 나아가 적극적인 기부로 이어지길 바랐죠. 이에 따라 ‘Sea-Eye’는 반전의 캠페인을 기획하는데요. 먼저, 이를 위해 난민 이슈를 다룬 게임을 공개합니다. 그런데 이 게임, 뭔가 잘못된 것 같습니다.

앱 스토어와 구글 스토어에서 만나볼 수 있다는 이 게임의 이름은, 이름하여 ‘King of Human Trafficking’, 의역하면 ‘인간 밀수의 달인’인데요. 이 게임은 지중해를 배경으로, 난민들의 밀수를 도와 수익을 올린다는 내용을 담고 있죠. 티저 영상 속 홍보 문구가 아주 가관인데요. 

“수익성 좋은 사업을 시작해 보세요!”

“배의 수용 인원을 적당히 조합해서 최대 이익을!”

“인간 밀수의 달인이 되어보세요!” 

어떤 생각이 드시나요? 이 티저 영상이 페이스북을 통해 공개되자마자 해당 게임을 비난하는 수 천 개, 수 만 개의 댓글이 달리기 시작했고, ‘역겹다, 이게 사람이 만든 게임인가’ 등 사람들의 격한 분노가 이어졌습니다.

사람들의 분노가 절정에 달하기 바로 직전, ‘Sea Eye’는 새로운 영상을 공개합니다. 그리고 이 영상을 통해 사실 이 게임은 존재하지 않는 게임이며, 지금도 바다 위에서 죽어가는 난민들에 대한 관심을 촉구하기 위함이었음을 밝히죠. 결국 어떤 게임도 현실보다 잔인할 수는 없다고 말합니다. 실제로 2016년, 5천 명에 달하는 난민이 지중해에서 목숨을 잃었다고 전한 뒤, 마지막으로 해당 영상은 도움을 요청하며 마무리됩니다.

"No game is as cruel as reality!" (어떤 게임도 현실보다 잔인할 수는 없다)

이번 캠페인은 페이스북에서 5만 건이 넘는 반응을 얻으며, 무려 8백만에 달하는 사람에게 노출 되었는데요. 특히, 오스트리아의 유명 언론을 포함하여 독일, 스위스 지역의 주요 미디어를 통해 확산되었습니다. ‘Sea Eye’는 이번 캠페인을 통해 게임 속 잔인한 설정에 대해서는 깊은 분노를 느끼는 사람들이 정작, 게임보다 잔인한 현실에는 무뎌진 모습을 꼬집고자 했는데요. 5천 명에 달하는 사람이 실제로 죽어나갔다는 사실보다 난민 설정의 가짜 컴퓨터게임 하나가 이렇게나 큰 관심을 불러일으킨다는 사실을 적나라하게 보여준 셈이죠. ‘Sea Eye’가 고안한 가짜 게임에 노발대발하던 사람들에게 반전을 선사하여 적잖은 충격을 선사할 수 있었습니다. 이번 캠페인이 실제 후원 성과를 높이는 데까지 이어지는 놀라운 성과를 거뒀습니다.

▲ Sea Eye - King of Human Trafficking

 베리초콜렛(Very Chocolate) - The Perfect Cure For Almost Anything 

다이어트를 결심하는 순간 기피 음식 1호가 되는 초콜렛. 하지만 초콜렛이 우리가 생각하는 것보다 훨씬 건강에 이롭다고 합니다. 그 어떤 초콜렛보다 두껍고 풍부하면서도 진한 맛을 자랑하는 ‘베리 초콜렛(Very Chocolate)’은 소비자에게 새로운 방식으로 다가갈 기발한 방법을 찾아냈습니다. 카카오 함유량이 무려 85%에 달하는 베리 초콜렛! 초콜렛 흉내만 내는 듯한 다른 경쟁사들과 선을 긋고자 단단히 마음먹은 베리 초콜릿의 IMC를 소개합니다!

베리 초콜렛은 높은 카카오 함유량에도 불구하고 다른 초콜렛에 비해 크게 주목 받지 못했습니다. ‘카카오 함유량이 85%인 다크 초콜렛’이라는 밋밋한 카피와 평범한 패키지 디자인만 보아도 그 이유를 어느 정도 알 수 있죠. 

이번 IMC는 베리 초콜렛만의 특장점인 ‘높은 카카오 함유량’을 살린 뾰족한 컨셉으로 진행되었는데요. 이미 언론에서도 여러 번 다루어진 특정 증상들을 완화 시키는 초콜렛의 ‘플라시보 효과’를 소재로 삼았습니다. 

‘두통, 우울증, 생리전 증후군은 무기력증까지 치료하는 천연 만병통치약, 초콜렛’을 새로운 컨셉으로 180도 달라진 베리 초콜렛의 패키징 문구 또한 의약품에서나 볼 수 있었던 내용들로 채웠습니다.

- ‘아이들에게 효과 만점인 두통약, 복용 후에도 졸림 현상이 없습니다.’ 

- ‘카페인 0%의 자양강장제, 15회로 나눠서 복용 가능합니다.’

- ‘헤이즐넛 추출물이 첨가된 천연 항우울제, (주의) 복용이 습관화 될 수 있습니다.’

- ‘All in 1 생리전 증후군 예방약, 복용 후 짜증이 감소한다는 사실이 의학적으로 증명되었습니다.’

초콜렛 코너에서 만나보기 힘든 문구들로 제품에 새로운 이미지를 만들어주었죠. 베리 초콜렛은 제품 패키징을 바꾸는 데에서 멈추지 않고, 마치 의약품 광고처럼 옥외광고, 버스/지하철 승강장 광고, 마트 입구의 광고판까지 넘나들며 활발한 홍보 활동을 펼쳤답니다. 

베리 초콜렛은 이번 캠페인을 통해 무늬만 초콜렛인 다른 브랜드는 할 수 없는 이야기로 초콜렛 광고의 기존 형식을 뛰어넘었는데요. 85%라는 높은 코코아 함유량을 전면에 내세운 제품이었기에 가능했던 커뮤니케이션이었습니다. 패키징 문구 또한 실제 의약품 패키징에 사용되는 화법과 어휘로 느낌을 잘 살렸습니다.

▲ Very Chocolate - The Perfect Cure For Almost Anything

글.  Gerrard팀 채용준 플래너