2018 부산국제광고제 컨퍼런스 -'쓰는 말이 쓰는 수법' 강연

 

 

지난해 부산국제광고제에 이어 올해도 역시!

부산국제광고제(AD STARS 2018)에 SM C&C 광고사업부문 광고인들이 출동했습니다.

매년 8월, 부산에서 열리는 부산국제광고제는 최신의 우수한 광고를 한자리에서 볼 수 있고, 트렌드 콘퍼런스를 통해 정보를 얻을 수 있는 국제행사입니다. 광고계 사람들이 한자리에 모이는 축제이기도 하죠!  광고인뿐 아니라 일반인들도 참가할 수 있어 예비 광고인을 위한 광고 경연 대회, 취업 설명회 등 다양한 부대행사들도 진행이 됩니다.

 

 

11회를 맞은 부산국제광고제는 초연결시대의 마케팅 커뮤니케이션(CONNECT!)를 테마로 진행됐습니다.

57개국 2만342편의 작품이 출품되었습니다.

시대의 흐름을 읽었다는 점에서 관람객에 큰 호응을 얻었고, 주제와 부합되는 다채로운 행사들이 마련돼 눈길을 끌었습니다.

 

이광수 CD의 '쓰는 말이 쓰는 수법' 강연

 

 

이번 부산국제 광고제가 조금 더 특별했던 이유!

<광고산업 실무 컨퍼런스>에 SM C&C Ceative Solution 이광수 본부장의 '쓰는 말이 쓰는 수법' 이라는 주제의 강연이 열렸습니다.

이광수 본부장은 박카스 '나를 아끼자 캠페인', SK텔레콤 '100년의 편지' 등 많은 이들이 손꼽아 좋아하는 광고 다수를 제작한 Creative Director입니다.

 

이광수 본부장의 강연 내용을 조금 담아보겠습니다. 이광수 본부장은 강연의 주제인 '쓰는 말이 쓰는 수법' 이라는 말을 아주 극단적으로 단순화하면, 한 사람이 사용하는 특징적인 말을 통해  '저 사람이 어떤 수법을 쓰겠구나' 하는 걸 알 수 있는 것이라 합니다. 

예를 들어, 현대카드는 사람들이 생각하는 신용카드 회사 이상의 다양한 마케팅을 합니다. 신용카드 회사답지 않은 다양한 활동들이 좌충우돌 일어나지만 나름의 일관성을 갖고 있습니다.

 

이광수 본부장은 그 이유를 현대카드 정태영 대표의 과거 인터뷰 기사에서 찾을 수 있었다고 합니다. 그는 인터뷰에서 '우리회사의 목표는 단순한 생존과 성장이 아닌, 기업의 다른 기준점을 만드는 것이고 그것이 성공이다'라고 정의했다고 합니다. 이 회사는 매출과 마켓쉐어가 오르는 것이 아닌 그 산업 안에서 새로운 기준점을 세우는 것을 회사의 지향점으로 보고 그것을 기반으로 다양한 마케팅 활동을 하고 있음을 그 회사 대표의 인터뷰에서 언급된 말에서 연결 지을 수 있었던 것입니다.

 

 

많은 사람들이 자신만의 특징적인 말을 가지고 자신만의 업무에 적용 하는 것과 같이 이광수 본부장도 본인이 자주 쓰는 말들이 어떻게 광고제작업무에 연결지어지는 지 살짝 소개해 주었습니다.

 

'강렬히'와 '대단히'를 예를 들어봅니다. 데이비드 하워드의 시나리오 가이드라는 책에서 알게 된 이 말은 이렇습니다. 

 
"조카가 시나리오 작가를 꿈꾼다면서 왔어요."
"데이비드형, 시나리오 어떻게 쓰는거에요?"
"그거 완전 쉬워. 일단 주인공이 있어야 돼. 그리고 주인공이 '강렬히' 무언가를 원해야 해.

그리고 그것은 '대단히' 이루기 어려워야해 "

"삼촌 그 다음에는요?"

...
"그게 다야" 
 

실제 이 논리가 적용된 예를 살펴보았습니다. 영화 실미도 부대원들은 그저 살아남기만을 (강렬히) 원합니다. 하지만 그것은 '대단히' 어려운 일입니다. 국가가 이미 그들을 죽은 자들로 처리했기 때문입니다. 또 영화 명량에서 이순신은 불쌍한 백성들을 어떻게든 (강렬히) 지키고 싶습니다. 하지만 그 것은 '대단히' 어렵습니다. 임금은 무능한데다 비열하기까지 하고 배는 13척 밖에 남지 않았기 때문입니다. 이 원칙을 광고에도 적용 할 수 있다고 이광수 본부장은 말합니다.

 

T맵 광고를 예를 들어, 시골에 있는 노부모는 서울에서 출발한 자식들이 언제쯤 도착하는지 너무 알고 싶지만(강렬히), 시골집에 앉아서 그것을 알기는 (대단히) 어려운 일입니다. 이때 빅데이터 기반의 T맵이라는 서비스로 이렇게 '대단히' 어려운 일을 해내는 내용의 광고입니다. 이광수 본부장은 이렇게 '강렬히'와 '대단히'라는 말을 하나의 수법으로 잘 쓰고 있다고 합니다. 

 

뒤이어 박카스 '나를 아끼자' 캠페인과 관련 깊은 말을 꼽았습니다. 바로 '쓰임새'입니다. 상품과 서비스 광고에서의 쓰임새, 브랜드 광고나 기업광고에서의 쓰임새, 혹은 광고를 넘어서 어떤 브랜드 액션에서의 쓰임새, 혹은 캠페인 그 자체의 관점에서의 쓰임새, 4가지 시선으로 이어졌습니다.

 

잘 잡은 쓰임새 하나는 그 자체로 큰 캠페인을 끌어가는 테마가 되고, 힘이 되기도 합니다.  또 캠페인 슬로건이 되기도 하지요. 
 
박카스의 '나를 아끼자' 캠페인의 시작은 젊은 층을 대상으로 하는 캠페인이었습니다. 젊은 사람들은 박카스라는 브랜드는 좋은 브랜드라 대답하고, 피로회복 음료로 가장 먼저 떠올리지만 향후 구매의향률은 높지 않았습니다.

 

젊은 사람들이 피로하지 않은 것은 아니지만 자기가 느끼는 피로는 피로회복제를 먹을 피로까지는 아니라고 생각하기 때문이었습니다. 그렇기 때문에 박카스는 분명 좋은 브랜드이지만 자기의 브랜드는 아니었던 것이지요. 젊은 세대가 자기가 직접 필요해서 사먹게 만드는 광고, 그것이 박카스 광고를 만드는데 가장 중요한 기준이 되어야 했습니다. 자신이 느끼는 피로는 약으로 풀 피로가 아니라는 사람들에게 박카스가 어떤 새로운 쓰임새를 줄 수 있을까를 고민한 것입니다.

 

그에 대한 대답은 '나를 아끼자'였습니다. 누구에게는 평범한 몇 백원짜리 피로회복 음료지만 누구에게는 나를 아끼는 소중한 마음이 되는 것, 누구에게는 평범한 상품의 기능이 누군가에게는 굉장한 쓰임새가 될 수 있는 것입니다.  
 
끝으로 이광수 본부장은 '여러분에게도 나름대로의 말이 있을 것이다'며 꼭 광고인이 아니어도 우리가 맞닥뜨리게 되는 과제들은 더 이상 패턴화되어있거나 익숙한 과제들이 아니기에, 시시각각 변하는 과제들에 대응하기 위한 준비 중 하나로 '자기 나름의 말을 찾는 것'을 시작해야한다고 합니다.

 

쓰는 말 안에 수법이 담겨있는 것, 그래서 우리가 쓰는 말은 무엇일지 다시금 생각해 보게 되는 계기를 만들어준 이광수 본부장의 강연이었습니다. 

 

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부산국제광고제를 참관해도 각자 보고 듣는 느낀 점이 다르겠죠,

광고제에 참석한 플래너들은 어떤 것을 느꼈을까요?

이우영 플래너(CP 10팀)

Print 부스에서 본 Nikon의 인쇄 광고가 가장 인상 깊었습니다. 흐린 날씨 속 유명 랜드마크들의 모습, 그리고 니콘의 로고만로 구성된 인쇄 광고를 멀리서 처음 보고는 어떤 의미를 담았을지 궁금해서 다가갔는데요. Nikon의 광고는 파리의 에펠탑과 영국의 런던아이 등 세계 유명 관광지의 모습이 흐릿하게 촬영된 사진 하단에, 아래와 같은 짧은 카피가 적혀 있었습니다. “니콘의 D850으로도 이보다 잘 찍을 수 없었습니다. 하지만 당신을 할 수 있습니다.”, “카풀이나 대중교통을 이용하세요.” 단 한 장의 이미지를 통해 오염된 하늘을 강조하고, 카피로 대기 오염에 대한 경각심을 일깨워주는 Nikon의 광고는 임팩트 있게 메시지를 전달해야 하는 인쇄 광고의 특징을 잘 살린 작품이라는 생각이 들었습니다.

이보현 아트디렉터(CS본부 퍼플)

대부분 볼거리가 다양하고 참신했지만 그중에서 인상에 남는 광고는 니콘 D850 카메라 광고였습니다. 아무리 좋은 사양의 카메라도 안 좋은 환경 때문에 이렇게밖에 찍을 수 없다는 내용이었는데, 아무래도 요즘 가장 민감한 화두인 미세먼지를 언급하고 있어 공감이 컸습니다. 

카메라의 성능을 이야기하면서도 그 속에 적절히 끼워 넣은 환경 이야기가 억지스럽지 않아 좋았습니다. 이 광고 외에도 이번 부산 국제광고제에서는 미세먼지에 관한 광고가 제법 눈에 띄었는데 그만큼 시의성 있는 주제이며 해결해야 할 환경문제인 것 같습니다.

우앗, Nikon의 인쇄 광고가 2표를 얻었습니다!

송수환 아트디렉터(CS본부 MARK)

평소 보아왔고 알고 있었던 작품들도 많이 보였고, 처음 마주하는 생소한 작품들도 많았습니다. 솔직히 말해서 ‘기발하다’, ‘놀랍다’는 감흥까지는 느낄 수 없었던, 수많은 작품들 중, ‘피식’ 저를 웃게 만들었던 유일한 작품이지 않았나 싶습니다. 이 작품은 어쩌면, ‘피노키오’라는 진부하거나 익숙한 소재를 이용한 것인지도 모르겠으나, 기존의 접근방식과 또 다르게 살짝 비틈으로서, 위트와 재미가 자연스럽게 ‘비아그라’라는 브랜드로 연결되도록 만든, 지루한(?) 작품들 속 기억에 남는 좋은 작품이었다고 생각됩니다.

홍인아 플래너(DP 팀)

이번 부산국제광고제에는 다양한 주제의 AD Tech 강연들이 있었는데, 키워드는 #영상컨텐츠 #모바일 #AI 크게 3가지로 함축할 수 있었습니다. 그 중 가장 인상 깊었던 주제는 ‘영상과 미디어의 결합, 공감은 어떻게 확산되는가’였습니다. 4차 산업혁명 시대에는 각광받는 다양한 기술(AI, IOT, AR/VR 등)과 결합된 미디어가 소비자를 중심으로 융합 · 연결될 것이고, 이를 통해 영상컨텐츠가 확산될 것이라는 게 핵심이었습니다. 미디어 환경의 변화에 따른 영상광고의 변천사를 설명하는 과정에서 알게 된 흥미로운 사실은 최초의 영상 미디어가 고대 동굴벽화였다는 것, 머리나 다리가 여럿 달린 동물 그림에 불빛을 비추면 빛의 양과 방향에 따라 그 움직임이 관찰된다는 것인데, 말이나 코뿔소가 뛰어다니는 듯한 시뮬레이션 영상은 꽤나 흥미로웠습니다. 오늘날 영상커뮤니케이션의 방법이 디지털 화법으로 진화되고 있을 뿐, 그것은 이미 선조들로부터 통용되어 온 인간에게 가장 친숙한 방법이 아닐까요.

 

윤수미 플래너(CP 9팀)

부산국제 광고제 기간 동안 분야별 다양한 강의와 크리에이티브 트렌드를 알 수 있는 국내외 광고 출품작을 접할 수 있어 즐거웠습니다.

그 중 ‘제품과 광고의 결합, 프로덕타이징-소비자의 삶 속으로 들어간 광고 아닌 광고’ 강의와 ‘To Get Different Results, Start with the Different Perspective from Customers’ 강의는 각 제품과 광고의 시너지를 낼 수 있는 프로덕타이징 사례와 고객 관점에서 시작한 리서치 사례를 보여주는 강의였지만 두 강의 모두 소비자의 입장에서 시작해 공감을 이끌어내고 자발적 참여를 유도했다는 점에서 인상 깊었습니다. 광고가 브랜딩을 넘어 제품을 기획하기도, 콘텐츠가 되기도 하는 무궁무진한 가능성을 볼 수 있는 기회였습니다.

조은송 플래너(CP 6팀)

이광수 CD님의 강연을 제외하고 두 번째로 인상깊었던 PICK을 꼽자면, 구체적인 설명 없이도 키비쥬얼만으로 무슨 의미인지 알리고자 노력하는 Print섹션이 기억에 남습니다. 물론 어떤 새로운 기술들이 있고 디지털 매체들이 생겨나는지 보는 것도 정말 필요한 일이지만 Print 섹션에서 받을 수 있었던 감정과 생각들은 직접 참관하지 않았다면 느끼지 못했을 것 같습니다.

여혜란 (CS본부 88)

좋은 작품들이 많았지만 그랑프리를 수상한 AIG의 PRIDE JERSEY(TBWA 하쿠호도)가 가장 기억에 남습니다. 이 져지는 평소에는 검은색으로 보이지만, 원단을 늘리면 숨어있던 무지개 빛깔이 나타납니다. 다양한 색이 합쳐져 검은색이 완성되듯, 다양한 사람들(LGBT)이 모여 우리 사회를 이룬다는 메시지를 담고 있습니다. 사실 영상으로 봤을 때는 그냥 아~하고 넘어갔는데, 실물 져지가 전시되어 있어서 직접 만져보고 늘려보니 또 엄청 신기해서 기억에 많이 남았습니다. 시·청각으로만 소통하는 영상광고보다 직접 만져보고 느껴보는 체험형 아이디어들이 임팩트가 크다는 걸 또 한 번 느꼈습니다.

강희경 플래너(CP 8팀)

Creativity 카테고리의 강연을 재미있게 들었습니다. 그 중에서도 ‘The Power of Questioning’이라는 강연이 인상적이었는데요. 브랜드가 처한 상황과 환경에 대해 어떤 질문을 얼마나 많이 가지고 있는지가 좋은 크리에이티브를 만드는 중요한 역할을 하며, 질문의 크기가 곧 크리에이티브의 크기로 이어진다는 내용의 강의였습니다. 명백해 보이는 것에도 의문을 갖고, 남들이 보지 못하는 것을 보려 노력하는 것. 모두 알고 있지만 놓치기 쉬운 부분을 되짚어볼 수 있는 유익한 시간이었습니다.

2018 부산국제광고제 올해의 그랑프리 공익·상업 부문 작품은 무엇이었을까요?

올해 광고제에는 57개국에서 2만342편이 출품됐고, 본상에는 594편이 올랐습니다.  공익광고·PSA(Public Service Advertising) 부문에 호주 호스트 하바스(Host/Havas)의 '팔라우 서약(Palau Pledge)'이, 제품서비스광고·P&S(Product&Service)부문은 미국 피츠코 맥캔 앤 카사노바 맥캔(Fitzco/McCann&Casanova/McCann)의 '코카콜라, 1,000개의 이름을 공유하다(Share a Coke 1,000 Name Celebration)' 가 수상했습니다.

팔라우 서약(Palau Pledge) 캡처

'팔라우 서약(Palau Pledge)'은 관광객 수가 급격히 증가해 생태계의 위협을 받게 된 팔라우 섬의 환경 문제를 해결하기 위해 진행된 캠페인입니다. 아름다운 자연환경을 훼손시킬 수 없었던 팔라우 주민들은 지속 가능한 환경보호 캠페인을 시작했고, 모든 방문객들이 반드시 환경 보호를 위해 여권에 찍힌 서약서에 서명해야 하게 했습니다. 팔라우 서약을 이행하고 그 효과를 보장하기 위해 정부 기관과 관광 업계 및 시민이 협력했으며 이민법, 착륙 절차 및 세관 절차가 변경됐다는 점이 이번 수상에 큰 힘을 발휘했습니다. 

코카콜라, 1000개의 이름을 공유하다(Share a Coke 1,000 Name Celebration) 캡처

상업광고부문 수상작인 코카콜라 광고는 고객들의 이름을 담은 노래를 만들어 라디오와 온라인을 통해 홍보하면서 소비자와 소통하는 방식을 택한 작품입니다. 완벽한 1:1 매칭 커뮤니케이션이 된 이 광고는 다시 한 번 소비자가 코라콜라에 집중하게 만들었습니다.

부산국제광고제에서 보낸 시간은 정말 훌쩍 지나갔습니다. 2019년 테마는 'Influence'라고 합니다. 소비자에게 올바른 영향력을 미치는 마케팅 커뮤니케이션에 대해 논하고 ‘초연결시대 스마트 소비자에게 올바른 영향력을 미치는 마케팅 커뮤니케이션’을 공유할 계획이라고합니다. 초연결시대의 마케터나 광고인은 더 이상 소비자를 일방적으로 설득해서는 안 되며 초 연결사회의 스마트한 소비자들이 실제 경험할 수 있는 ‘절대 가치’를 공유할 수 있도록 올바른 영향을 미쳐야 하기 때문이죠.

 

내년 부산에서는 어떤 광고 이야기가 펼쳐질지 벌써부터 기대가 됩니다. 

 

글. 광고사업PR팀 엄 지 플래너