[Departure: 출국]
“If you're going to San Francisco, Be sure to wear some flowers in your hair.”
San Francisco – Scott McKenzie
지난 2016년 10월. 5년을 넘게 함께 다닌 첫 번째 회사를 퇴사한 우리 부부는 총 세 달간의 해외여행을 떠났다. 세 달간 이어질 해외여행의 첫 도시는 웨딩 사진을 찍은 샌프란시스코였고, 그곳에서 우리는 당시 한참 유행하던 '한 달 살이'를 시작했다.
Scott McKenzie의 <San Francisco> 속 노랫말과는 다르게 아무도 머리에 꽃을 꽂아야 한다고 말하지는 않았지만, Tony Bennett이 부른 노래 <I left my heart in San Francisco>처럼 마음을 두고 올 수밖에 없는 매력적인 도시, '샌프란시스코'라는 브랜드를 여행에 빗대어서 소개해보고자 한다.
[DAY 1: 사람이 만든 도시]
샌프란시스코는 자연을 이겨내고 사람이 만든 도시라고 해도 과언이 아니다. 두 번의 대지진으로 도시가 완전히 초토화되었지만 빠른 속도로 재건해 냈을 뿐 아니라, 가파르고 높은 언덕을 수월하게 오를 수 있게 만들어진 케이블카, 그리고 간척 사업을 벌여서 지금은 국립 해안 공원으로 탈바꿈한 클래시 필드까지 샌프란시스코는 다른 도시들보다 월등히 '사람의 손을 많이 탄' 도시라고 할 수 있다.
샌프란시스코 하면 보통 많은 사람들이 떠올리는 것이 바로 Golden Gate Bridge일 것이다. 우리나라에서는 중국어 표현을 따서, '금문교'라고 주로 불리는 이 다리는 다리가 자리한 해협이 'Golden Gate'로 통했기 때문에 붙여진 이름이다. 하지만 이름과는 달리 밝은 오렌지색 기둥으로 유명하다.
지어질 당시의 최신 기술을 총집합시켜 만든 Golden Gate Bridge는 도시의 로고에는 물론, 지금도 많은 항공사의 취항지 광고에서 랜드마크로써 활용되고 있으며, 샌프란시스코를 배경으로 하는 영화와 게임 등에서는 주로 파괴되는 역할(!)을 맡는 등 '샌프란시스코'라는 브랜드를 알리는 키 비주얼 Key visual로서의 역할을 하고 있다.
[DAY 2: 자유가 넘치는 도시]
샌프란시스코가 매력적인 것은 도시 전반에 흐르는 자유로운 분위기도 큰 몫을 할 것이다. 중국계가 전체 시민의 20%를 차지할 정도로 많아, 아시안을 쉽게 마주칠 수 있는 샌프란시스코는 다양한 인종과 성향을 가진 사람들이 모여 사는 도시로, 자연스럽게 다양성과 각자의 자유를 존중하고 포용력을 지니는 것이 이 도시의 미덕이 되어 있다.
샌프란시스코의 자유로운 분위기를 이야기할 때 빠질 수 없는 것이 바로 히피 문화이다. 1960년대 중후반, 주변 대학가에서 펼쳐진 반전 시위와 자유와 평화를 숭배하는 히피족들이 맞물리면서, 샌프란시스코는 히피 문화의 탄생지로 거듭나게 된다.
사실 히피 문화는 마약과 기행으로 악명이 높은 자유에 가까운데, 이와 달리 자유가 빚어낸 훈훈한 풍경도 도시의 스토리텔링 요소가 되기도 한다. 대표적으로 19세기에 샌프란시스코에서 생활했던 자칭 미국의 황제 (사실은 과대망상증 환자), 노턴 1세 (Emperor Norton I.)를 위해 그가 방문할 때마다 식당에서는 최고급 식사를 무료로 제공하고, 극장에서는 전용 특석을 마련했을 뿐 아니라, 심지어 그의 장례를 시 의회장으로 해줄 정도로, 도시 전체가 매일 훈내 나는 상황극을 펼치는 기행을 한 바가 있다.
이러한 분위기는 현재까지 이어져, 2013년에는 1만 3천여 명의 시민 자원봉사자와 시 당국, 경찰, 검찰, 언론 등 샌프란시스코 전체가 동참하여, 백혈병에 걸린 5세 꼬마 환자, 마일스 스콧의 배트맨이라는 꿈을 이뤄준 일화도 있었다.
자유로운 분위기가 넘치다 못해 흘러넘쳐, 기행에 가까운 일들이 벌어지는 곳, 샌프란시스코. 자유는 '샌프란시스코'라는 브랜드를 떠받치는 코어 밸류 Core Value라고 할 수 있겠다.
[DAY 3. 혁신이 시작되는 도시]
골드러시로 샌프란시스코라는 도시가 생겨난 지 약 170년이 지난 오늘날, 샌프란시스코에서는 스타트업이라는 제2의 골드러시 시대가 왔다고 이야기한다.
차량으로 한 시간 내에 애플의 본사가 있는 것으로 유명한 실리콘 밸리가 있고, 우버, 트위터, 드롭박스, 에어비앤비, 핀터레스트, 위키미디어 재단, 옐프, 레딧 등 이름만 들어도 아는 유명한 테크 기반의 회사 본사가 샌프란시스코에 위치하고 있다보니, 자연스럽게 시민들은 누구보다 먼저 스타트업 서비스를 사용하는 얼리어답터가 되어가고 있다.
교통 매체나 옥외 광고에서도 일반 소비재만큼이나 스타트업 서비스 광고가 많을뿐더러, 스타트업을 대상으로 한 소규모 기업용 서비스 광고도 쉽게 찾아볼 수 있다.
이렇게 샌프란시스코를 기반으로 시작된 전도 유망한 스타트업과 테크 기업들은 '샌프란시스코'라는 브랜드에 선도적 이미지를 전이시키는 역할을 하고 있다.
[Arrival: 귀국]
1990년 대부터 LA, 라스베이거스 등 미국 서부의 인근 도시와 뉴욕, 워싱턴 등 동부의 도시에 밀려, 관광객이 줄어들던 추세였던 샌프란시스코는 관광 진흥을 위해 2000년대 초반, 광고 회사와 함께 도시 브랜딩을 시작했다.
'관광 진흥'이라는 목표를 이루기 위해, 타깃인 '관광객'에게 '한 번 꼭 가보고 싶은 도시'라는 이미지를 만들기 위한 슬로건인 “Only in San Francisco”를 선보이는 것과 동시에, 실제로 그러한 명소들을 개발 및 정비하는 등의 과감한 투자와 캠페인의 적극적인 홍보를 통해, 샌프란시스코는 다시 관광객의 발길이 끊기지 않는 도시로 탈바꿈 되었다.
앞서 언급했던 케이블카와 차이나타운, 랜드마크인 금문교, 바닷가에 위치해 멋진 풍광으로 유명한 야구팀, 샌프란시스코 자이언츠의 홈구장, 그리고 전설적인 마피아, 알 카포네가 수감된 것으로 유명한 알카트라즈 교도소 등이 샌프란시스코에서만 만날 수 있는 명소로 발굴 및 개발, 정비한 곳들이다.
또한 샌프란시스코라는 도시의 철학과 도시 속 명소들의 특색을 잘 담아냈으면서도, 명확하고 군더더기 없는 슬로건인 “Only in San Francisco”는 20년이 지난 지금까지도 샌프란시스코 관광청에서 활용하고 있을 뿐 아니라, 많은 관광 책자 등에서 샌프란시스코를 소개하는 표현으로 쓰이고 있다.
도시 마케팅의 전문가인 에릭 스와츠 (Eric Swartz)는 도시 마케팅의 성공 요인으로, 이상적인 이미지 제시, 슬로건의 적확성, 과감한 투자 등을 꼽는다.
이는 비단 도시 마케팅뿐 아니라 광고 기획 및 제작에도 적용되는 이야기로, 목표 및 타깃의 정확한 설정, 브랜드와 이를 사용하는 사람에 대한 기대 이미지와 이를 표현할 수 있는 메시지, 그리고 적극적인 홍보 등이 잘 어우러졌을 때 광고 캠페인도 성공할 수 있을 것이다.
또한 브랜드를 정확하게 표현할 수 있는 슬로건을 개발하고 이를 지속적으로 유지하면서 활용하는 것은, 타깃들에게 브랜드에 대한 이미지를 전달하고 강화시킨다는 점에서 성공적인 캠페인을 위해 각자의 위치에서 노력하고 있는 우리 모두에게 샌프란시스코의 도시 브랜딩 사례가 도움이 될 수 있을 것이라는 생각이 든다.
3일간의 짧은 여행에 빗대서 설명하기에 샌프란시스코는 너무나도 매력적인 도시이자 파워풀한 브랜드이다. 지금은 COVID-19로 인해, 영상과 사진, 글 등으로만 샌프란시스코의 매력을 접해야 하지만 다시 해외여행을 떠날 수 있는 시기가 오면, 많은 사람들이 다시 대한항공을 타고 교육과 낭만의 도시, 아름다운 항구 도시, 샌프란시스코를 방문하기를 대한항공 담당 AE로서^^ 기대해 본다.
글. CC1팀 이우영 플래너
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