성공 캠페인의 원동력 '자발적인 참여'

 

대한민국 2016년을 정리하고 2017년을 전망하는데 빼놓을 수 없는 키워드는 '자발성'이 아닐까 싶습니다.  

소셜미디어가 등장한 이후 사람들의 참여를 유도하는 캠페인이 있었지만 결국 성공적인 것들은 모두 자발적으로 참여할 수 있도록 설계한 캠페인들이었습니다. '어떻게 하면 고객들의 참여를 이끌어 낼 수 있는지'에 대한 고민은 많은 마케터와 캠페인 기획자들이 고민하는 것 중에 하나입니다. 경품이나 단순 재미를 통해 어느 정도 관심을 끌고 사람들을 모을 수는 있지만, 자발적으로 참여를 이끌어내지 않으면 소용이 없다는 걸 여러 캠페인을 통해 알 수 있었습니다. 

이번 트렌드웨이브에서 살펴볼 캠페인은 ‘자발성’을 테마로 한 캠페인들입니다. 이 캠페인들을 통해 사람들을 자발적으로 끌어들일 수 있는 작은 팁이라도 얻을 수 있다면 정말 기쁘겠습니다.

 

HUBBUB –  Neat Streets

영국의 환경단체 HUBBUB는 디자인 스튜디오 Common Works와 협력하여 ‘깨끗한 거리 만들기 운동’을 실시하였습니다. 모든 사람들은 자신 주변의 공간이 깨끗하고 안전하길 바랍니다. 통계 자료에 따르면 영국인의 86%는 쓰레기를 함부로 버리는 행동이 혐오감을 일으키는 습관이라고 대답했습니다. 그러나 그들 중 오직 17%의 사람들만이 쓰레기를 무단 투기하는 사람들에게 직접 지적을 한다고 대답하였습니다.

 

 

사람들 스스로 자신이 살고 있는 공간에 대해서 자부심을 느끼고, 더 나은 공동체를 만들어나가기 위해서 HUBBUB는 지난 5월부터 10월까지 쓰레기 무단 투기를 해결하기 위해 새롭고 창의적인 해결 방안을 고안해냈습니다. 그리고 그것은 영국 웨스트민스터의 빌리어스 거리(Villiers Street)에서 다양한 캠페인으로 진행되었습니다.

 

HUBBUB의 ‘Neat Streets’ 프로젝트는 어두운 밤에 더 많은 사람들이 쓰레기 무단 투기를 한다는 사실에 착안해 우스꽝스러운 복장을 한 사람들이 직접 쓰레기를 수거하면서 다니고, 쓰레기를 버리면 선물을 주는 ‘Naked Bin Men’ 캠페인으로 시작하였습니다. 이어서 HUBBUB는 무단 투기된 쓰레기의 25%의 비중을 차지하는 버려진 껌 문제를 해결하기 위한 캠페인을 시작했습니다. 

 

 

먼저 대중들의 인지도를 높이기 위해, 땅에 붙어있는 껌을 분필로 동그라미를 쳐놓아 얼마나 많은 껌들이 버려져 있는지를 한눈에 알 수 있게 하였습니다. 그리고 껌을 표시된 자리에 붙이면 그림이 완성되는 옥외간판이나, Pop-up 이벤트로 Gumdrop을 나누어주고 그 속에 껌을 버리면, 껌을 재활용하여 만든 제품 등을 선물로 나누어주는 이벤트도 진행했습니다. 

HUBBUB는 계속해서 버려진 쓰레기를 주어 쓰레기통에 넣는 사람들에게 플래시몹 형태로 축하를 해주기도 하고, 쓰레기를 넣으면 소리가 나는 쓰레기통을 설치해 사람들에게 올바른 곳에 쓰레기를 버리는 것에 대한 즐거움을 주기도 하였습니다. 또한, 담배꽁초를 버리는 것도 놀이처럼 만들기 위해서, 담배꽁초를 수거하는 옥외간판에 ‘누가 세계 최고의 축구선수입니까? 호날두? 혹은 메시?’라는 문구를 적어두어 사람들이 선택을 하면서 놀 수 있게 만들어 주었습니다.

 

 

 

HUBBUB는 실제로 영국 시민들의 행동을 변화시키기 위한 캠페인뿐만 아니라, 인식을 변화시키기 위한 캠페인도 진행하였습니다. 런던의 시민들이 직접 자신의 얼굴을 내걸고 ‘나의 거리가 곧 당신의 거리입니다’라는 캠페인 문구를 든 사진을 옥외광고로 활용한 것입니다. 실제로 런던 웨스트민스터의 빌리어스 거리에 살고 있거나, 일을 하는 시민들이 전하는 메시지의 힘은 컸습니다. 같은 공동체를 공유하는 사람들에게 ‘우리의 거리에 자부심을 가지고, 또 그만큼 아껴가자’는 강한 권유를 한 것이죠.

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HUBBUB –  Neat Streets

 

 

삼성–  LANdry

요즘 청소년들 중에는 집안일을 도와주기보다는 컴퓨터 게임에 빠져 지내는 아이들이 많은데요. 자신의 방을 청소하기는커녕 방에 틀어박혀 게임만 할 뿐이죠. 아이들이 자발적으로 가사에 참여할 수 있게 하는 방법은 없을까요?  삼성전자 스웨덴 법인과 그들의 광고대행사 DDB는 집안일을 좀처럼 하지 않는 아이들에게 특별한 빨래방을 선물했습니다. 아이들에게 빨래방을 선물하다니 의아해하실 텐데요. 아이들이 좋아하는 컴퓨터 게임과 세탁을 연결하여 게임을 할 수 있는 빨래방, ’LANdry’를 개장한 것이죠.

 

 

동전을 넣고 세탁기를 이용할 수 있는 보통의 빨래방과는 달리, 삼성 ‘LANdry’는 특이하게도 여러 대의 컴퓨터가 설치되어 있습니다. 빨래방 안에는 삼성 애드워시 세탁기가 마련돼 있고 게이밍 PC가 줄지어 있는데요. 애드워시 세탁기, 스마트폰 갤럭시 S7과 컴퓨터가 모두 연결되어 있어 세탁기와 컴퓨터를 동시에 사용할 수 있습니다. 

 

 

 

세탁기에 빨래를 넣고 갤럭시 S7으로 시작 버튼을 누르면 빨래가 시작되는데요. 빨래가 진행되는 동안, 아이들은 세탁기와 연결된 컴퓨터 앞에 앉아 게임을 즐길 수 있는 것이죠. 최고 사양의 컴퓨터와 게이밍 커브드 모니터, 레벨유 헤드폰까지, 게임을 즐기기에 완벽한 환경에서 아이들은 신나게 게임도 하고 집안일에도 참여할 수 있게 되었습니다.

 

이 캠페인은 빨래를 담당하는 삼성 애드워시, 동작버튼이자 타이머로 이용되는 갤럭시 S7, 레벨유 헤드폰과 게이밍 커브드 모니터까지, 하나의 광고 안에 4가지 제품을 노출시켰는데요. 광고 하나를 통해 4가지 제품 이상을 동시에 홍보한 셈입니다.

그리고 아이들은 최고의 환경에서 좋아하는 게임을 즐기는 동시에 집안일에도 참여하게 되었는데요. 10대들에게 아무런 가치가 없었던 세탁물이 이제는 컴퓨터 게임을 할 수 있는 화폐이자, 자진해서 집안일에 참여하는 동기가 된 것이죠. 아이들은 게임을 해서 좋고 가정에서는 가사 분담이 수월해져서 좋고, 이번 캠페인은 아이와 부모 모두가 좋아할 만한 캠페인이었습니다.

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삼성–  LANdry

 

 

Beats by Dre -Straight Outta

2015년 여름, 유니버설 스튜디오의 ‘스트레이트 아웃 오브 컴턴(Straight Outta Comton)’ 개봉과 동시에 전 세계의 힙합 팬들은 흥분의 도가니에 빠져듭니다. 이 영화는 미국 캘리포니아 주의 악명 높은 도시 컴턴 출신의 힙합그룹 N.W.A의 일대기를 다룬 작품인데요. 

 

 

 

인기 헤드폰 브랜드 ‘비츠 바이 닥터드레(Beats by Dre)’의 창립자이자 억만장자 랩퍼인 닥터드레도 이 그룹에 속해있어 더욱 주목받았죠. 닥터드레는 영화 제목과 동일한 이름을 가진 무선 블루투스 헤드폰 모델 ‘스트레이트 아웃 오브 컴턴’을 출시하며, 전방위적인 캠페인을 벌였습니다. 

 

 

 

‘스트레이트 아웃 오브’ 캠페인은 1988년 N.W.A가 발표한 앨범 및 수록곡의 제목을 그대로 사용했는데요. 이 노래를 계기로 뉴욕에 집중되어있던 힙합을 세계의 모든 도시로 확장시켰다는 데에서 아이디어를 얻었습니다.  이번 캠페인은 ‘~에서 바로 나온, ~출신’이라는 의미를 지닌 ‘Straight Outta OOO’라는 틀을 소비자가 자유자재로 가지고 놀 수 있도록 했습니다. 본래 캠턴(Comton)이 들어가는 부분에 원하는 도시를 적어 자신의 출신을 표기한 것이죠. 누구든지 Straightouttasomewhere.com 웹페이지를 통해 도시 이름을 자유롭게 넣은 로고를 만들어 이미지를 만들 수 있었는데요. 일반적인 도시 이름은 물론 재치 있는 사진과 문구가 어우러진 위트 있는 콘텐츠도 만들어졌답니다.

 

닥터드레의 캠페인은 시작 된지 24시간도 채 지나지 않아 인스타그램, 트위터, 페이스 북에서 폭발적으로 공유되기 시작했습니다. 심지어 브랜드 차원에서 아무런 협찬을 받지 않은 셀러브리티들이 스스로 자신의 사진에 ‘Straight Outta OOO’로고를 넣어 SNS에 올렸는데요. 이러한 트렌드는 점점 규모가 커지며 스니커즈와 같은 타 카테고리 브랜드는 물론, 난민 관련 캠페인에서도 메시지를 전달하는 임팩트 있는 툴로 사용되었습니다. 

오바마 대통령까지 이란의 핵실험을 견제하는 메시지를 전달하기 위해 ‘Straight Outta Uranium’ 사진을 만들어 트위터에 공유할 정도였으니 말이죠. 닥터드레의 ‘Straight Outta’ 캠페인은 브랜드의 성공 캠페인을 넘어 2015년의 성공 캠페인작으로 꼽힐 정도로 대성공을 거두었습니다. 수치적으로도 웹 페이지 방문, 공유 수, #StraightOutta의 인스타그램, 페이스북, 트위터 공유 건수도 수백만을 훌쩍 뛰어넘었습니다.

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Beats by Dre -Straight Outta

 

 

스웨덴 관광 협회 - The Swedish Number

스웨덴은 누구나 자신의 의견을 말할 수 있는 언론의 자유가 보장된 나라로 유명합니다. 1766년, 언론 검열 법을 최초로 폐지한 국가이기도 한데요. 올해 검열 법 철폐 250주년을 기념하기 위해 표현의 자유를 직접적으로 증명할 수 있는 캠페인을 진행했습니다. 스웨덴 관광 협회는 스웨덴 사람들의 자유로운 의견을 통해 관광객들이 생생한 정보를 얻을 수 있도록 했답니다. 관광객들이 스웨덴에 대해 궁금한 모든 것을 물어볼 수 있도록 스웨덴을 대표하는 전화번호인 ‘The Swedish number’를 도입한 것이죠.

 스웨덴 대표번호, +46 771 793 336으로 전화를 걸면 스웨덴 국민 중 한 사람과 랜덤으로 전화 통화를 할 수 있습니다. ‘The Swedish number’캠페인 어플을 통해 자신의 전화번호를 등록한 스웨덴 사람과 전화 연결이 되는데요. 해외에서 발신한 사람과 스웨덴에서 수신한 사람 모두 익명으로 전화 연결이 된답니다. 임의로 연결된 스웨덴 사람은 나이, 성별, 직업, 거주지에 상관없이 스웨덴에 대한 무슨 질문이든 다 답변을 해줍니다. 실제로 국무 총리가 캠페인에 참여하기도 하였는데요. 국무총리 외에도 트럭 운전수, 탭댄서, 디자이너, 종업원 등 다양한 사람들과 전화통화가 이루어졌습니다. ‘스웨덴에는 북극곰이 사나요?’나 ‘이케아 매장이 골목마다 있나요?’와 같은 황당 질문에도 스웨덴 국민들이 친절하게 대답해주었답니다. 

 

 

스웨덴 국민들이 스웨덴 홍보대사로 참여한 이번 캠페인은 대 성공이었는데요. 신문, 블로그, 트위터, 페이스북 등 다양한 매체를 통해 확산되고 해외의 생방송 뉴스, TV쇼에서 실시간으로 전화 연결을 하기도 했습니다. 캠페인이 종료되는 2016년 4월 기준으로 178개국에서 전화를 걸고 26,069명의 스웨덴 홍보대사와 총 128,392통의 통화가 이루어졌답니다.  통화시간을 계산하면 253일 정도라고 하니 엄청나네요. 

더욱이 이번 캠페인은 2016칸느 라이온즈 PR부문에서 골드를 수상하는 쾌거를 이뤘는데요. 일대일 전화통화라는 가장 다이렉트한 형식을 통해 스웨덴 온 국민들을 스웨덴 국가 브랜드 홍보대사로 통합했다는 점에서 호평을 받았습니다. 사전에 준비된 상담원에게 획일적인 답변을 듣거나 스웨덴 정부로부터 통화내용이 감시되는 것이 아니라 스웨덴 사람들과 자유롭게 이야기 나누며, 생생한 관광 정보를 얻고 전화 연결된 익명의 사람과 새로운 인연을 만드는 기회가 되었던 이색 캠페인입니다. 

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스웨덴 관광 협회 - The Swedish Number